网游日衰，盛大要向何处去？

　　盛大多年来一直靠网游“造血”，再“输血”到长长的新业务线中去，以期实现从网游向传媒娱乐帝国的转型。但随着网游收入的锐减，新业务亏损依旧，盛大的梦想已经渐行渐远。

　　网游日衰，盛大要向何处去?这是陈天桥现在迫切需要解答的问题。

　　靠代理韩国网游《传奇》起家，七年前，31岁的陈天桥就坐上了中国首富之位。当年5月，他带着盛大网络登陆美国纳斯达克市场，其所持股份市值达到了11.1亿美元。但七年过去，陈天桥向网络迪士尼的娱乐帝国转型也转了七年，盛大还是那个盛大——网游仍贡献着近八成收入，新的利润成长点付之阙如。

　　更可怕的是，盛大已从当年占六成市场份额的网游老大变成了老三，被腾讯和网易先后超越。其网游利润也逐月下滑——2011年9月初，盛大网络发布第二季度未经审计财报。公司二季度净利润为140万美元。这已是盛大连续多个季度出现利润下降，当季4.8%的运营利润率还创了盛大历史最低。

　　六年前突袭新浪，从公开市场收得新浪19.5%股份，成为最大股东，但被新浪“毒丸计划”逼退，含恨卖掉胜利果实;五年前，推出“盒子计划”，欲抢占中国人的客厅，又因市场不成熟，无疾而终。陈天桥一连串转型努力均遭挫败，但打造一个传媒娱乐帝国的梦想并未破灭——他的目标是要成为互动娱乐的内容生产商、渠道商和分销商，并为这些内容的流通提供硬件终端和软件服务商(例如支付系统和云计算平台)。

　　在这个构想下，陈天桥开始在文学、视频、电影、支付业务、云计算和LBS(基于位置的服务)等方面广泛布局撒网。特别是两年前收购当时排名第三的视频网站酷6，被业内认为获得了盛大一直匮缺的平台资源。

　　但时至今日，负责造血的主营业务——网游被对手疯狂蚕食，而一直依赖输血的这些新业务却无一成为盛大的新支点。

　　“盛大的造血机制出了问题。”雅虎中国前CEO、互联网资深评论人士谢文最近在接受媒体采访时表示，盛大在投资战略上，首先要考虑在战略上是不是行业的大方向，如果是，要看是不是有很好的管理团队和相应的管理能力，目前看来，盛大投资的新业务都没有。

　　从老大到老三

　　艾瑞咨询报告认为，社交游戏和手机游戏有望成为未来中国网络游戏市场的新增长点。整个游戏业正从PC向智能手机和平板电脑等新终端急速演化。

　　当陈天桥于2004年登上首富宝座之时，他的最强大的对手——腾讯已经在一年前上线了QQ游戏平台。

　　背靠着腾讯QQ的平台优势，QQ游戏采取自主研发、代理合作、联合运营三者结合的方式，在网络游戏的多个细分市场领域形成专业化布局。多年后，网游业务变成了腾讯最赚钱的业务。早在2009年，腾讯就已超越盛大，成为新的网游老大。

　　在2011年第二季度，腾讯67.39亿的总收入中，网游业务就贡献了36.4亿元。这个数字超过了网易和盛大在这个季度网游收入的总和。而在这个季度，网易也依靠代理《魔兽世界》带来的增长，以微弱优势超越盛大，坐上了第二把交椅。

　　腾讯一位游戏部门前员工对南方周末记者表示，盛大以代理游戏起家，一直忽略原创游戏的研发，导致自研能力不强。后来才意识到这个问题，开始投资研发原创游戏，并启用免费模式，但始终没法与腾讯的平台优势相抗衡。

　　除了竞争对手的逼迫之外，盛大所擅长的大型客户端网络游戏，也遭遇了产业趋势变化以及越来越严厉的政策限制的挑战。

　　据艾瑞报告显示，2011年第二季度网络游戏市场规模为73.4亿元，虽然也在增长，但增速比上季度下降1.8%，这是国内网游业十年来首次增长放缓。艾瑞咨询报告认为，社交游戏和手机游戏有望成为未来中国网络游戏市场的新增长点。整个游戏业正从PC向智能手机和平板电脑等新终端急速演化。

　　游戏公司蓝港在线的CEO王峰对南方周末记者预测说，三年内，今天前十名的游戏公司，会有一半跌出前十。基于浏览器平台、智能手机和平板电脑平台，会诞生一些网页游戏和手机游戏公司，它们将对传统PC网络游戏带来颠覆性改变。

　　而政策监管从2009年就已经开始一步步收紧。2009年6月26日，文化部、商务部联合下发了《关于网络游戏虚拟货币交易管理工作的通知》，要求禁止虚拟货币购买实物、禁止未成年人进行虚拟货币交易、利用虚拟货币进行赌博等，此举重挫了网游业造钱的引擎。

　　2011年10月1日起，网络游戏防沉迷实名验证工作正式实施。业界的说法是，凭借“防沉迷系统”近年的试运行，网游忠实玩家的比例从最高的80%下降到了30%。

　　尽管如此，陈天桥一直在试图挽回败局。他给网络游戏设定的转型方向是平台开放和社区化。

　　从2011年开始，盛大在文字和创意的收入分成上开始向内容提供者倾斜。另外，将游戏放到人人网和开心网等社交网络上去运营，给这些网站分成。同时，让玩家免费使用盛大提供的开发工具，参与到网游《零世界》的开发工作中，让玩家赚钱。

　　另外，盛大开始将大型游戏社交网络化。盛大游戏董事长兼CEO谭群钊公开表示，未来盛大90%的收入将来自社交游戏。这算是盛大游戏的第二次转型。第一次转型是从收费模式向免费模式转变，改靠卖道具赚钱。

　　作为实验产品，盛大制作了首款社交网游《星辰变》。但这些努力能否见效，仍不得而知。

　　无法造血的新业务

　　按照摩根士丹利投资报告的预测，酷6和盛大文学在未来很长时间内将继续亏损。

　　这几年，盛大网络来自网络游戏的收入，从2004年刚上市时90%以上，下降到2011年二季度的77%。盛大的收入来源变得多元化了，但新孵化的业务虽然带来了一定的营收，却都是亏本赚吆喝。

　　比如，从2011年二季度的财报来看，盛大文学的运营亏损比上一季度增加53%，比2010年同期增加184%，净亏损1050万元。亏损原因依然是广告与阅读下载付费两项主要收入来源乏力。

　　2011年5月25日，盛大文学正式提交了IPO申请，计划于纽交所上市，融资2亿美元。但正好赶上中国概念股在美国遭到信用问题，很多排队赴美上市的中国公司都受到影响。原定于7月中下旬上市的盛大文学被迫推迟IPO进程。

　　而盛大网络第二季度难看的财报，很大程度上还是源于酷6的亏损。它给盛大贡献了2160万美元的亏损，直接拉低了盛大运营利润率八个百分点。财报称，酷6巨亏原因是销售成本过高，广告收入下降。

　　盛大两年前投资酷6时，当时的酷6还能排进第一梯队，那时候的酷6缺钱，只能卖身。但按照咨询公司艾瑞最新的数据，目前酷6已经落到了第八名。

　　酷6此前一直在版权上与优酷等对手血拼。而陈天桥作为一名精明的商人，不愿扮演鼓励烧钱的风险投资角色，于是制定了酷6向web2.0平台转型的目标。也正因为此，盛大与酷6的管理层出现了理念冲突，进而发生了裁员闹剧。

　　2011年年初，酷6创始人李善友离职。接着，酷6开始裁员，压缩销售成本，同时启动从娱乐剧场模式向用户生成内容为主的视频新闻模式的转型，同时盛大希望酷6从品牌广告模式，向根据用户偏好来投放广告的定向广告模式转型。

　　“直接说改回盗版好了。”网尚文化战略发展副总裁张栋伟对南方周末记者调侃说，酷6改为分享社区就是不玩了。网尚文化是一家中国领先的影视娱乐内容数字发行服务提供商。

　　而按照摩根士丹利投资报告的预测，酷6和盛大文学在未来很长时间内将继续亏损。

　　除了收购酷6以外，盛大和湖南广电还在2009年共同出资成立了华影盛视，作为内容生产平台。还成立了盛世骄阳公司，作为版权购买和分销平台。但华影盛视至今参投的影视剧不多，能叫得上名字的也就是徐克的《龙门飞甲》，以及《新还珠格格》。至于盛大控股的版权分销商盛世骄阳，从2011年5月份开始，就没有再披露过版权购买消息。一位版权界内部人士称，盛世骄阳的版权购买“早停了”。

　　2010年之后，积极向社交化转型的盛大还启动了诸多新项目，覆盖移动互联网、社交网络、LBS等诸多领域，如短信产品“有你”、轻博客产品“推他”、LBS产品“切客”等。

　　其中，被盛大寄以厚望的是切客网。

　　盛大多年来一直希望将游戏跟线下结合起来。切客网的前身游玩网成立的初衷，是想将盛大十年在线上积累的互动娱乐的经验做一个线下拓展，在虚拟和现实的世界中找到一个结合点。

　　2009年游玩网成立，选择的是做旅游社区的方向。但随着社交网络在国内兴起，盛大在2010年11月将游玩网正式更名为切客网，从原来的旅游社区向LBS方向转型。

　　不过，目前LBS领域已经有很多竞争对手，盛大却没有明显优势。相反，像人人网这样的社交网络公司，正在将旗下LBS平台“人人报到”和旗下团购网站糯米网相结合，打通了社交网络和电子商务的通路。

　　人人公司副总裁吴疆对南方周末记者说，人人的LBS是做一个平台公司，盛大的LBS更像是一个产品公司。