吕本富：5亿消费者背后，从信息导流到数据库营销

　　【作者：中国科学院研究生院副院长吕本富】

　　每年的百度世界都是重磅消息宣布的时机，今年也不例外。9月2日，在2011百度世界大会上，百度公司创始人李彦宏揭开了潘多拉盒子的盖子：宣布向行业完全开放首页资源，百度首页将不再是一个简洁的搜索框，而是一个聚合网民个性化需求的超级平台。这一变化也意味着，百度正在试图走出单一搜索的王国，构建社会化网络版图。

　　从搜索到社会化网络蜕变

　　如今，用户需求由信息向应用的转移，SNS、微博及各种娱乐、沟通、购物、工具等应用与日常生活结合愈加紧密，百度首页的重大调整代表着从搜索导流向“以人为中心”分配信息及应用的过渡。但以人为中心的信息、应用匹配离不开一个帐号系统和帐号背后的用户关系。这次调整后，百度将弥补过去社交产品缺乏的空白。

　　由于大多数的应用和用户关系会依赖于帐号系统，并暴露出特定时段的消费意愿和需求，仅靠IP、cookies及搜索关键词，无法建立一对一的用户属性。显然，这对于越来越依赖度用户行为特征的网络营销来讲，是美中不足的地方。

　　所以说，百度此次大刀阔斧地对最宝贵的首页资源“大手术”，既需要魄力，颠覆过去纯粹的搜索生态关系，同样也是百度开辟搜索产业历史之后最重要的一次战略突围，在社会化网络趋势不可逆转的前提下，通过聚合热门应用，帐号互通，让网民日常使用频率最高的信息及应用能方便获取，如微博、人人网、邮箱消息提醒功能，以及热门的游戏、音乐等APP应用等，避免网民辗转于多个平台。甚至，未来不同平台好友的评论、私信和好友推荐过来的信息、资讯、商品等能自由流动，这为把握近5亿中国网民的需求提供了最有力的工具。

　　通过增强帐号系统及使用体验，过去隐藏于搜索背后的5亿消费者将真实在现。当下，谁能收集到中国互联网行业规模最大的网民行为样本库，并借助自身海量数据处理、智能分析，实现对近5亿人群的动态需求的分类和定向，背后意味着巨大的营销价值和商机。

　　从信息导流到数据库营销

　　相较过去的营销模式，百度首页开放后，单个用户的网络行为能准确锁定，比如白领的首页可能包含机票查询、美食、时尚、化妆品、购物、游戏等，大学生可能是网上学习类、翻译、校园讲座、人人网、考试、人才招聘就业等休闲娱乐类，而普通打工族可能关注求职类、租房生活类网站，玩JJ斗地主、中国象棋、火星文等游戏。如果极端地展现的话，中国接近5亿的网民在百度平台上都能呈现出不同面孔的图谱。最终形成一个囊括不同网民行为特征的巨大数据库。

　　过去百度搜索可能承担的更多的是流量分配和导流的作用，而随着现在百度新首页的推出，实现了对网民日常动态行为数据的聚拢，依托于百度首页的个性化超级平台，突破了搜索获取用户意愿的局限性，能在坐标系中准确的判定一个人的多维度特征。这些实时不断变化的指向某一网民的数据，具有极高的营销参考价值，用户的线上活动都能映射到单一帐户系统上，企业主可以真实准确地了解用户喜好，找到目标受众，一个全新的用户行为数据库营销时代正在开启。

　　促进品牌增量

　　以前对于用户来讲，可能需要知道自己搜索的品牌或产品等信息名称，才能找到需求的信息和资讯。而随着百度新首页的创新推出，带来了一个很大的变化，那就是很多品牌广告主可以在百度首页就第一时间进入到用户的视线，消费者用户在毫无诉求的情况下就能看到品牌广告主信息，在兴趣启发下自然而然会点击品牌广告，这样以来，对于广告主来讲，其实是由此促进了品牌展示和品牌信息增量，无疑是一件好事。同时，品牌增量又互哺转化率的提升，大大提升广告主的营销体验。

　　这从另外一个方面也说明了，搜索引擎可以兼具效果营销和品牌营销媒体平台特点优势，同时在品牌营销上已经有大大的突破和创新。这其实与百度世界提出的超级媒体平台的概念属性是吻合的。