客户所见即所需？ABM助力ToB市场部实现“千人千面”营销效果

　　您是否有这种感觉：打开一个APP，展示的都是自己想要看到的内容;甚至您刚刚只是嘴上提到某样事物，很快就会得到相关推送。很多时候，我们都不禁疑问：难道被监控了?

　　实际上，这些都是如今企业利用大数据、人工智能等技术对消费者个性化需求的一种迎合。可以毫不夸张地说，高度个性化的时代已经来临，并将持续下去。

　　您的个性化需求已被抓取

　　ABM——满足企业个性化需求的良策

　　当然，个性化需求并非仅体现在ToC端。

　　企业客户的需求也越来越个性化，B2B供应商正在努力利用自身满足个性化的能力来争夺他们的注意力。

　　但问题是，客户千千万，B2B企业要如何首先锁定最适合的潜在目标客户呢?

　　这就需要借助诸如火眼云ABM智能获客云平台的精准获客能力了。

　　正如我们在先前很多文章中(详情请关注“火眼云”微信公众号)介绍的那样，火眼云凭借其全网最全的 B2B 企业数据库，通过基础信息、意向情报、用户行为等等数据标签，帮助企业预先指定潜在目标客户，同时利用其 Look-Alike 人群智能扩展功能触达决策人群，获取最大营销 ROI。

　　火眼云B2BDMP

　　而对于企业市场部来说，在进行线上营销时，只有个性化的信息才能吸引这些有购买决策的人参与进来并且转变为最终客户。因此，对于B2B市场营销人员来说，能够对潜在目标客群进行“个性化内容精准触达”，成为他们整体营销战略的重要组成部分。

　　关于这一点，我们火眼云在“6步获取销售认可线索(SQL)”的 ABM 营销策略中也有重点部署。(具体执行可关注“火眼云”微信公众号申请试用火眼云ABM)

　　火眼云ABM“6步获取销售认可线索(SQL)”

　　规模化——B2B网站个性化的目标

　　尽管如此，市场营销团队也很清楚，在向个性化世界过渡的过程中，他们也会遇到一些与之相关的内在挑战。

　　从创建内容存储库到使用传统工具和流程构建分发机制，所有这些都会给市场营销团队增加巨大的容量负担。

　　所以，为了能够规模化B2B网站个性化营销效果，同时克服以上困难，营销人员需要智能和集成的系统，以克服执行方面的挑战，并帮助他们利用数据的核心来推动个性化的沟通。

　　一般来说，B2C个性化主要是使用cookies执行，而B2B个性化则需要更加先进的技术，例如反向IP查找，领域映射(domain mapping)，意图跟踪等。

　　有了合适的工具和流程可供使用后，营销人员在具体实施过程中还需要考虑一些问题：

　　1.从小范围着手，不断学习，不断重复

　　正如我们建议企业在全面实施ABM策略之前，需要首先建立一个试点项目一样，保持个性化项目的范围是很重要的——从小开始逐渐扩大。

　　这通常意味着，企业市场团队要把注意力集中在能带来最大营销效果的几件事情上，而不是一开始就尝试全力以赴做多种事情，可能会因为精力太分散而达不到想要的结果，并最终导致失败。

　　正如市场研究公司 Gartner 的VP分析师 Jennifer Polk 所表示的那样：“许多营销领导者往往没有首先尝试个性化技术就把目标定得很高，这往往是不对的。”

　　这里，Jennifer Polk 建议企业从个性化最常见的引流页面开始，比如，公司主页以及和能够链接到目标活动的Landing page。

　　2.创建受众细分市场

　　有效的网络个性化应该关注特定的受众群。您应该使用常见的B2B属性(如行业垂直度、地理位置、公司规模等)将网站访问者分组。

　　这一点可以通过火眼云B2B DMP(数据管理平台)实现，该平台涵盖了2000万+企业特征标签，可满足不同企业对客户的分组需求。

　　一般而言，大型和中小型企业访问者的信息需求差异很大，因此需要对他们提供不同的信息展示服务。只有这样，他们才可能对您展示的内容产生共鸣——客户标识、案例研究、客户评价。而且，即使是在一个特定的行业内，对不同地域或职位的人展示的个性化内容也应该不同。

　　最终的目的是利用这些需求，并且使用它们来推动客户的参与，进而实现客户的转化。

　　3.为每个细分市场开发内容

　　一旦您对客户进行了细分，就该关注内容了。

　　您需要利用内容让与细分市场相关的所有关键利益相关者——销售、客户成功、客户团队等——参与进来。因此，制定针对每个目标受众细分市场的通用消息传递策略，是非常重要的。需要提醒的是，您要将重点放在尽可能多地重新利用原有内容上，以减轻大量创建内容的挑战。

　　然后使用专门的工具来对页面展示进行排列组合，使每部分的内容能够动态个性化，而不是为每个细分市场创建多个页面。关键是要显示最能帮助客户在整个购买过程中做出决策的内容。

　　通过遵循以上这些步骤，营销人员可以在规模上实现个性化突破，并传递影响客户决策的信息，最终将潜客转变为客户。

　　英文链接：https://www.recotap.com/b2b-marketing/how-to-scale-b2b-web-personalisation/