瑞幸的惊险突围：疯狂烧钱为什么没有烧成下一个ofo_瑞幸烧钱营销

　　[摘要]瑞幸咖啡虽然烧钱，但和ofo玩的并不是同一个套路。ofo 烧钱是想烧成共享单车里面的滴滴，靠补贴干掉其他竞争对手占得垄断地位;而瑞幸咖啡则不同，虽然同样花费了大量资金去补贴用户，但瑞幸咖啡瞄准的主要目标并不是星巴克们的受众，而是那些“有消费能力，但还没有消费习惯用户”这个增量市场。

　　作者：相欣 编辑：康晓

　　带着诸多质疑，一直以国际巨头星巴克作为对标对象的瑞幸咖啡，终于完成了这场华丽的冒险之旅，今晚即将登陆纽交所上市，市值预计达到30亿美元左右。

　　中国互联网创业者们不会放过任何一个有可能塑造 “独角兽”的机会，在咖啡这场生意中，他们看到了消费方式转变下的一个全新机会。瑞幸咖啡可以说是其中最大的“搅局者”。

　　从2017年10月第一家门店在银河soho落地，瑞幸咖啡就以异常迅猛的速度在全国范围内遍地开花，用了不到两年时间就完成了这场速成的“养成游戏”。

　　在IPO之前，瑞幸咖啡闪电完成三轮共计5.5亿美元融资，分别在是2018年7月、12月和2019年4月，三轮投资方主要包括愉悦资本、大钲资本、新加坡政府投资公司(GIC)、中金公司、君联资本、星巴克主要投资人贝莱德等。

　　“2019年战略目标是成为中国最大的连锁咖啡品牌。”今年初，瑞幸咖啡CEO钱治亚在阐述公司规划时直接放话，“瑞幸咖啡将新建超过2500家门店，总门店数超过4500家;门店数量与杯量成为中国最大的连锁咖啡品牌;为客户提供高品质、高性价比、高便利性的产品。”

　　瑞幸咖啡此前披露的招股书显示，截至2019年3月31日，瑞幸咖啡门店总量为2370家，其中包括2163家提取门店、109家休息门店、以及98家送餐厨房。2018年2000家门店的既定目标已经实现。

　　当大家还处于“寒冬”后的恢复期时，瑞幸咖啡却书写着传奇般的故事。巨亏中快步扩张，也让不少人暗暗感到某种隐忧：大规模建店，持续发放补贴，瑞幸咖啡这种模式究竟还能持续多久，它是否会成为下一个倒下的ofo?如今，资本市场已经给出了初步的答案。

　　这只成立一年半便估值10亿的“独角兽”能否跑出一个新的商业故事?

　　亏损难掩，但并非下一个ofo

　　毋庸置疑的是，虽然发展快速，但瑞幸咖啡依然绕不开巨大的亏损。

　　招股书显示，2019年第一季度，瑞幸咖啡总净营收为4.785亿元人民币(7130万美元)，净亏损5.518亿元人民币(约8221.8万美元)。2018全年总净营收为8.407亿元人民币(1.253亿美元)，净亏损16.19亿元人民币(2.413亿美元)，其中市场营销费用为7.49亿人民币。截至2017年12月31日的净亏损为人民币5637.1万元人民币。成立至今共计净亏损22.268亿元人民币。

　　从招股书中也可看出，从创立开始，瑞幸咖啡的净亏损就整体呈上升趋势。

　　值得关注的是，此前瑞幸咖啡完成B轮融资时，曾有相关财务数据被公布出来。数据显示，2018年前9个月，瑞幸咖啡累计销售收入3.75亿元，净亏损8.57亿元。瑞幸咖啡曾对此作出回应，称其全年亏损会远大于这个数字，但通过补贴迅速占领市场是公司的既定战略，亏损符合预期。

　　瑞幸咖啡联合创始人、CMO 杨飞也对补贴的方式给予内部肯定，他表示，" 用适度的补贴获取这一年的市场规模和速度是非常值得的。可以肯定的是，我们会持续补贴。" 对于盈利时间表，他表示 " 现在不考虑这个问题，3-5年之后再说 "。

　　另外，招股书还披露，截至2019年3月底，瑞幸咖啡负债总额为10.8亿元，账上持有现金为11.58亿元。若按照2019年第一季度净亏损5.518亿元人民币来估算，瑞幸咖啡的账面资金或许只能维持两个月。如此看来，瑞幸咖啡为何如此快速上市也就说得通了。

　　账面资金吃紧的另一个表现是，今年4月初，瑞幸咖啡将其北京、深圳、上海、广州等多地门店的动产，包括咖啡机、奶箱、粉仓等抵押给中关村科技租赁有限公司，从而获得了4500万元贷款。对此瑞幸咖啡表示，这是一笔常规的设备融资租赁，符合瑞幸轻资产运营的大思路。

　　收入上，瑞幸咖啡的主要来源是所销售现酿饮料、其他产品，分别是3.611亿元和8400万元，另还有其他营收为3340万元

　　也就是说，瑞幸咖啡依然是靠销售商品获得收入，盈利模式也相对简单。若按照2019年第一季度亏损5.5亿元、营收4.785亿元来看，产品价格至少提高到现在的两倍才能达到盈亏平衡，但对于还要继续通过补贴来扩张的瑞幸咖啡来说，显然还不在其考虑范围内。

　　可以肯定的是，瑞幸咖啡虽然烧钱，但和ofo玩的并不是同一个套路。我们知道，ofo 烧钱是想烧成共享单车里面的滴滴，靠补贴干掉其他竞争对手占得垄断地位;而瑞幸咖啡则不同，虽然同样花费了大量资金去补贴用户，但瑞幸咖啡瞄准的主要目标并不是星巴克们的受众，而是那些“有消费能力，但还没有消费习惯用户”这个增量市场。

　　从资本结构来看，瑞幸相对简单，也没有面对ofo复杂的股东利益竞争以及一票否决权的问题。

　　瑞幸咖啡的野望

　　瑞幸咖啡联合创始人郭谨一曾在采访中对《深网》表示，去年以来中国咖啡市场环境发生了非常大变化。

　　“一方面，进入咖啡行业的玩家越来越多，同时整个资本市场也给予咖啡行业更多关注;另一方面，消费者对于咖啡的认知和对消费体验提升的需求更加突出。”尤其在更多品牌选择和更低廉价格的刺激下，越来越多的消费人群将咖啡归类为日常饮品。

　　中国咖啡消费量的数据显示，2014-2018年中国咖啡市场消费量稳定增长。2014年咖啡消费总量为2077.14万吨，同比增长34%;2017年消费总量为3480.95万吨，同比增长29%。

　　在巨大的潜在市场、资本的热切关注和新零售蓬勃发展的带动下，咖啡行业的新玩家已经逐渐探寻出一条可与巨头正面较量的突围通道。虽然瑞幸咖啡曾被外界质疑为捆绑星巴克营销，但不可否认其以经典的互联网打法在中国的咖啡市场中迅速争得一块阵地。

　　中国城市生活中咖啡文化的方兴未艾。2016年，瑞幸咖啡CEO钱治亚看到了这块市场的空间和机会。钱治亚的前老板、神州优车董事长兼CEO陆正耀对瑞幸咖啡的支持显得不遗余力，不仅做了瑞幸的天使投资人借了一笔钱给她，还将公司新大楼空余区域租了一部分给瑞幸用于办公。

　　瑞幸咖啡联合创始人郭谨一曾对《深网》回忆，团队用了将近一年时间用在市场调研上，他们通过较大的国外投行做了整个咖啡链产业研究，从咖啡豆的种植、交易、烘焙，再到咖啡机的生产、咖啡店经营模式，以及后端物流配送。

　　通过调研他们发现，相较于英国本土咖啡品牌Costa、澳大利亚本土咖啡品牌Patricia、加拿大本土咖啡品牌Tim Hortons，中国尚且没有一个具备规模的本土咖啡品牌。“我们的第一出发点，是看中国有多少人能成为我们的目标客户。在顶层设计上，我们已经颠覆了现有传统品牌基于门店获得的方式，而是通过移动互联网品牌操作方式，包括品牌广告、代言人、朋友圈定投、微信社交裂变等方式，让消费者感知到瑞幸是一个有质感，年轻且时尚的品牌。”

　　上线伊始，瑞幸咖啡就推出了一系列促销活动，买二赠一、买五赠五，新客户还可首杯免费。随后又通过邀请汤唯、张震代言，大量投放广告试图抢夺用户心智。

　　曾对瑞幸咖啡有着长期观察的投资人对《深网》表示，虽然瑞幸在补贴上一直不惜成本大量投入，但这种补贴的效率还是很高的：

　　2018年1月1日，瑞幸咖啡于北京、上海两地试运营;5月8日正式营业，在全国13个城市完成525家门店的布局，试营业期间销售咖啡500万杯;8月，门店数量超过1100家;9月，销售杯量达到2600万杯;12月底，门店数量达到20173家，覆盖北上广深等全国22座城市，消费客户1254万，应用端的月均DAU数值达到26.99万。

　　最新招股书显示，截至2019年3月31日，瑞幸咖啡门店总量为2370家，第一季度交易客户的累计数量为1687万人，现酿饮料(咖啡)月平均销售数量为1307.7万份。

　　此外，获客成本随着时间推移也在不断下降：截至2019年3月31日，瑞幸咖啡获客成本为16.9元，去年同期为103.5元;促销费用为6.9元，去年同期为15.8元。

　　对标星巴克，美国投资者会认可它吗？

　　瑞幸咖啡自诞生起就将星巴克作为对标的对象，钱治亚也曾明确表示瑞幸咖啡的目标是超越星巴克。

　　一个值得注意的细节是，瑞幸咖啡在上市前的最后一轮1.5亿美元融资中，贝莱德所管理的私募基金投资了1.25亿美元。贝莱德的名字并不陌生，它也是星巴克的投资者。

　　瑞幸咖啡正在发力赶超这个国际巨头。1999年，星巴克在北京国贸中心开设了中国的第一家门店，星巴克将中国视为发展速度最快、最大的海外市场，并在中国开设了超过3400家门店。

　　到了2018年，星巴克面临由外部发起的重大改变。这场巨变的背景是，星巴克在中国市场出现了9年来的首次业绩下滑，在中国/亚太地区，星巴克的营运利润率已经从26.6%下降到了19%，中国区门店同店销售也同比下降了2%。

　　星巴克总裁兼CEO凯文·约翰逊在今年9月发给员工的一封邮件中表示，“我们必须加快与顾客相关的、能够激励我们的员工的、并且对业务有意义的创新”，为了实现这一目标，将对公司进行一些“重大改变”，比如有选择性的关店。

　　反观瑞幸咖啡，截至2019年3月31日，它的门店总量已经达到2370家。

　　从市场份额来看，尽管星巴克、Costa在连锁咖啡市场仍居头部地位，但随着竞争对手不断涌入，咖啡市场在巨头重塑和新零售咖啡品牌推动下，正在发酵一场迅速并且凶猛的变革。

　　星巴克在中国市场遭遇滑铁卢的同时，也给了瑞幸咖啡等本土品牌崛起的重要机会。对于成功上市的瑞幸咖啡来说，眼下最重要的任务就是得到美国资本市场的认可。