双12关键词：冷清、选择、变局

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悄悄的双12&传统电商的焦虑

一向被称为年终电商盛典的双12，已经度过了10年的时间，不管是平台的营销力度，还是消费者和商家的参与程度，都没法和双11和618这两场重磅电商活动相比较。

如果说双11代表着电商行业一年最核心的大促盛景，双12的出现则被更多行内外从业者看作是清仓、甩尾货的一场活动，虽然在成绩上虽远不及双11，但有着线上线下的联动，让双12也蹭到不少热度，往年销售能量依旧不容小觑。

而在今年双11各大电商平台都“静悄悄”的，双12也继续哑火:

不仅不像往年那样公布GMV，甚至连双12的预热营销以及优惠券都没了，就好像双12从来没来过一般。

不少消费者吐槽，即便是买了也发不出货，还不如不买，如此看来当前的物流还没完全通畅，是一部分消费者不愿在双12掏钱包的原因。

但更加重要的是，战线长达近一个月的双11前脚刚走，双12活动就接踵而至。

这对于消费者来说，两个大促活动距离过于密集，以及活动缺乏新意，或许才是他们不愿消费的直接原因。

首先来分析今年双11前后的电商大环境，受疫情快递不畅、消费意愿低、电商市场承压等多种因素影响，各大电商平台的双11大促遭遇了各种各样的运营阻力。

进入12月初，随着防疫政策的方向急转，平台与商家也开始重新审视今年的双12，期待能够销售能量的重新迸发，不过，从最终的实销力度看，并没有多少消费者为双12活动买单，这点从电商行业的冷清就能窥见一二。

从互联网大厂来看，今年的京东与阿里都没有在双12大促活动上倾斜很多资源:

• 战线缩短:12月8日至10日晚8点为预热期，之后至12月12日为开售期。

• 力度减弱:天猫和京东的满减力度为“满300元减40元”。

同时，传统电商平台在行业中受到的压力，不仅仅源于市场的压力和消费者等存在销量增速放缓的问题，随着互联网流量达到瓶颈，商家纷纷开拓新渠道卖货，传统电商平台还受到以抖音、快手为代表的短视频直播平台全力进军电商业务的围攻。

新平台的势能&购物节的变局

在全年最大、互联网大厂都必争的双11后，后来居上的抖音和快手先给出了一些不错的销售数据。

抖音为增强变现能力，突出了短视频内容与电商直播的联合，鼓励短视频创作者参与到双12当中，以自身私域流量优势挖掘潜在用户。

双11好物节期间，抖音商城商品总曝光量达786亿，在货架场景，支付GMV破百万的单品达到531个，动销商品数较去年双11大促提升134%。

而快手在加强平台社区私域属性，以及公域曝光的同时，还极具前瞻性地助力新生“快品牌”的曝光和销售，联合主播、商家打造出各类目行业下的出圈品牌。

快手116心意购物节期间，电商短视频订单量同比增长超515%。买家数同比增长超40%，搜索订单量同比增长超70%。快品牌表现突出，GMV同比增长超80%。

在筹备传统电商保留的大促活动时，短视频平台会持续完善自身的电商业务体系，形成站内牢固的消费闭环。

另一方面给予商家侧更多的优惠政策，吸引商家入驻参与购物节，扩充平台内的品类与品牌数，为用户提供更多选择。

不难看出，在传统搜索货架式电商基础上，短视频直播平台们把内容与购物的用户体验发挥到极致，抖、快作为新入局者，定位优势与未来潜在能量不断呈现。

在如今电商市场已经趋近顶点，流量越来越难获取的新电商时代，商家急需拓展不同的销售渠道及平台，来增加销售覆盖人群、实现长效经营。

而对于主播达人以及品牌方来说，大促购物节是线上市场不可或缺的关键，但是受限于互联网浪潮下的流量红利殆尽，相较于之前品牌销量爆发式增长的机会越来越少，这也意味着商家不再能自守阵地，而是需要积极拓展新的销售渠道。

头部玩家的选择&不再喧嚣的双12

随着公域流量的获取成本提高，曝光的难度也越来越大，各平台的头部玩家们纷纷寻找其他出路:

今年双11期间，罗永浩、俞敏洪等抖音头部KOL纷纷入淘直播;其背后的公司交个朋友、东方甄选等机构也由单个抖音直播拓展为抖音+淘宝直播。

抖音头部达人疯狂小杨哥和朱瓜瓜也选择在双11开启视频号直播首秀...

由此可见各头部达人为了寻求更多可能，不再单押一个平台，开始跨平台运营、多平台布局;诸多品牌商家们也开始在以往电商平台外，增加视频号、B站、小红书等社区的活跃。

或许看清了现在的流量逻辑，头部玩家们更倾向于获取能够快速触达、更易实现复购的私域流量。

而基于流量的难以获取，直播电商形式下的叫卖式直播已经无法吸引用户形成销售增量。

首先叫卖式直播的目的性太强，通过发福利、大声促单形成氛围引导用户快速下单，影响账号与用户之间的信任关系，更留不住目标受众。

并且传统叫卖形式的直播卖货，更多依靠的是投流来的新进流量，一旦暂停流量投放，GMV将会形成断崖式的下跌。

品牌的强烈需求，以及用户的消费意愿等各方因素促使了整个电商行业在大促活动下的转变，更加需要品牌商家们通过精细化运营打造成用户互动阵地，抓住公域流量转变成私域用户。

同时，优质内容在营销中的重要性越来越高，一方面深化商品与消费者的连接，一方面促进流量的传播。

综上，今年的双12已经结束，静悄悄的来静悄悄地走，电商平台们都已经在积极筹备年货节，消费者们也在备药，或者在互联网上分享自己的病情。

还有多少个双12或许是个未知数，但是一场促销活动是要去拉动消费的，如果连促销都无人问津的话，或许这个活动就会失去了存在的必要。