招聘赛道再现争夺战：“霸屏”世界杯引反感，不营销如何抢中高端人才？

　　文 丨 新浪财经 周文猛

　　世界杯期间，BOSS直聘们因“霸屏”屡上热搜，被指广告“不合时宜”引发网友反感。而在这背后，在互联网行业集体“降本增效”的这一年，人才流动十分频繁，BOSS直聘们再次掀起一轮轮营销战。

　　近日，脉脉创始人兼CEO林凡在近期的演讲中指出，打广告是典型的商业闭环，当公司无法支付巨额广告费时，其他平台则会相继涌现。他透露，目前脉脉的招聘业务增速已经超越了BOSS直聘与猎聘，而在中高端人才的争夺中，脉脉已有320万名以上的CXO人才。

　　“不合时宜”的招聘广告

　　林凡在演讲中指出，传统的招聘平台通过打广告的形式获得用户，并鼓励用户在平台参与应聘，从而创造商业价值。“但这是一个典型的闭环模式”，他直言，传统招聘平台的最大缺陷就在于每年都需要投入巨额的营销费用。

　　实际上，在招聘企业中确实充斥着大量广告现象，营销早已成为各家传统招聘平台的“杀手锏”。

　　BOSS直聘曾多次因广告引发热议。在本次世界杯上，BOSS直聘将Logo直接摆在了比赛直播画面的比分牌下面，有网友对此表示不满，认为该Logo遮挡了直播画面，直接影响了观赛体验。更有人认为广告出现的“不合时宜”：看看世界杯想忘记失业的烦恼，结果广告拼命冒出来提醒，你失业啦！考虑过观众的感受吗？

　　近期被吐槽的不止BOSS直聘。猎聘同样推出了营销短片，设计了将”萝卜”精准投入坑中的情节与场景，并喊出了”找工作，上猎聘，准！”的口号。

　　有观点认为，从宏观社会背景来看，世界杯主流受众为中年男性，在众多负面因素影响的生存困境中，他们正是求职软件投放的最佳目标。然而这些招聘企业却忽略了微观的投放场景，毕竟世界杯仍属于娱乐项目，啤酒、饮料、时尚服饰等品牌显然更适合这一场景，而时刻带有焦虑情绪的”你要找工作吗”等隐性询问则显得不够妥贴。

　　做招聘不需要“广告维系”

　　巨额的广告营销费用，直接拖了招聘网站的“后腿”。

　　根据BOSS直聘财务数据，2019-2021年，其销售及营销费用分别为9.17亿元、13.47亿元、19.43亿元，占营收比重分别为91.8%、69.3%、45.6%。其中，广告费分别为5.39亿元、8.12亿元、9.98亿元，占营销费用比重分别为58.78%、60.3%、51.35%，广告支出占营销费用比例过半。

　　从增速方面看，BOSS直聘在2020年、2021年的营收增速94.7%和119%。而根据同道猎聘发布的财报显示，这两年的增速分别为23.5%和41.8%。

　　林凡在演讲中直言，“当一家公司发展到一定阶段，没有办法支付大规模的广告费用，它可能就会被后来者居上，有另一家招聘的平台就涌现出来了”。

　　他认为脉脉正是招聘行业中的“颠覆者”。根据脉脉方面数据，招聘业务在2020年的营收同比增速为179%，2021年的增速为146%。这一数据，超过了同时期的BOSS直聘和猎聘。

　　业内人士分析认为，广告及营销始终是把“双刃剑”，巨额的投入必然带来流量和客户，当大环境顺风时，无疑将促进公司的营收；但处在逆风环境中，则会成为业绩增长的“绊脚石”。

　　在林凡看来，脉脉并不需要打造“靠广告维系生态”的闭环，“我们要靠内容社区去留住这些用户，在平台上面去发现人才、触达人才、保留人才，这一系列的全生命周期的工作都可以在平台上面发生”。

　　中高端人才的抢夺战

　　除增速外，脉脉也关注中高端人才的争夺。林凡指出，有两组数据来证明脉脉对中高端人才是具备优势的。一方面是，在脉脉的1.2亿的用户里面，有320万以上的CXO Level人才，有1500万总监及以上的人才。

　　脉脉根据《财富》杂志2021年发布的《中国大陆年综合收入超30万元的人数排行榜》的数据测算。“中国前20的城市，年薪30万以上的人才规模差不多在1000多万，北上广深四个城市600多万。脉脉自己的数据来看，我们北上广深四个城市就有400多万。所以这是一个非常大的（中高端人才）比例，在脉脉平台上面活跃”，林凡总结道。

　　上述业内人士表示，中高端人才具有复杂性和稀缺性，尤其各行业竞争激烈，企业对人才招聘效率的要求是不断提高的，因此越是中高端的人才，对企业来说招聘难度和成本更高，更需要猎头公司提供服务。

　　此外根据脉脉方面数据，在互联网大厂中，大部分公司都有着极高的渗透率。例如字节跳动，渗透率达到了80%，这意味着10万名的员工中，有8万名是用户。因此林凡总结称，“今天基本上每3个中高端人才，就有2个在脉脉，这个是脉脉独特的、有优势的核心价值”。

　　他还指出，以前大家都是奔向了互联网，如今变得有些迷茫。“我们能观察到一个大的环境变化，就是从软技术周期到硬技术周期的切换，从单纯的应用层到应用层加底层的演变和演化”。

　　正如林凡所言，这样一个充满着泥泞的环境，正如20年前互联网的初貌，恰逢众人淘金时，才蕴含着无限的机遇与商机。