复盘史上最长「黑五购物节」：变数之下，谁赢谁输？

声明：本文来自微信公众号“深响”（ID:deep-echo），作者:李新笛，授权转载发布。

黑五一年比一年早，今年它来得更早了。

10月6日-8日，美国零售巨头塔吉特就开启了轰轰烈烈的Deal Days促销活动，并推出黑色星期五早期优惠。电商巨头亚马逊也史无前例地在10月11日推出新的会员促销活动——Prime会员早享日（Prime Early Access Sale），这一大促的规格对标亚马逊Prime会员日。沃尔玛、梅西百货、百思买等零售巨头在10月的大促陆续展开，海外社交媒体则在“电商”方面作出不同探索。

中国跨境电商在今年黑五也很热闹。除了老玩家SHEIN、阿里巴巴旗下的Lazada和全球速卖通以外，Temu和TikTok Shop两个跨境电商“新秀”势头凶猛。中国跨境电商普遍将双11、黑色星期五、网络星期一等大促节点连在一起，大促的热度往往从10月底持续到12月初。

摆在所有零售商和电商面前的，是不明朗的预期。美国通胀达到40年来的最高水平，尽管它最近有所缓解，但仍持续影响零售大盘。根据标普全球市场数据，今年假日季美国零售商整体销售额预计同比增长4.5%，而剔除通胀因素后，实际销售额可能下降1.2%。亚马逊创始人贝索斯在近期甚至放话:“即便我们现在没有陷入衰退，衰退也将会在不久后来临”。

目前来看，今年的“黑五”比市场的预期要好。根据Adobe Analytics的初步统计显示，美国购物者在今年黑色星期五的线上支出达到创纪录的91.2亿美元，增长2.3%，增长的驱动力主要是手机、玩具、健身器材的大幅折扣。根据零售分析提供商Sensormatic Solutions的数据，尽管通货膨胀率高达数十年，但“黑色星期五”的实体店访问量比去年小幅增长了2.9%。

黑五仍然是所有商家、巨头不可错失的机会。

消费者更谨慎，如何挽救业绩?

今年黑五，最大的变数来自消费者。

通胀带来的物价上涨，压迫着每一位消费者的神经。根据Adobe的调研数据显示，有半数以上的消费者会为了更低的价格而选择更换零售商，同时也会使用“在线价格比对工具”。因为担心年底的物价上涨幅度更大，数据显示，56%的消费者在购物季会选择提前购物而不是真正等到黑五。

这也促使零售巨头在今年10月就开启大促。

梅西百货的“Fab Fall”促销活动持续到10月10日，大促可为忠诚会员节省高达60%的费用，还有额外的现金奖励。10月10日至13日，沃尔玛举办“Rollbacks and More”活动，礼品、电子产品、家居用品、玩具和服装等都在打折。柯尔百货和百思买在10月11日举行48小时促销活动，柯尔百货已经打折的商品还能再打8折。

早在10月6日开启大促的塔吉特还为消费者提供“价保”，即在10月6日至12月24日期间购买的商品，如果价格在平安夜前降价，消费者就有资格进行价格调整。这确保了价格一直处于低位，从而吸引更多消费者进行购物。

在11月，零售商们会以黑五为主题举办2-3轮大促，时间跨过11月25日的黑色星期五，延续到11月28日的网络星期一（Cyber Monday）。在11月24日感恩节当天，多家零售商将会延续“放假”传统，消费者可以选择在线上购物。

到了年底，零售商的压力都很大，因为通胀、消费乏力等多重因素交织，所以各大零售商今年的业绩已经多次“暴雷”。仅以22年Q3为例，沃尔玛净利润同比下降156.42%，录得17.67亿元的亏损;塔吉特净利润同比下降52.15%;梅西百货营收同比下降3.84%、净利润同比下降54.81%;百思买营收、净利润在该季度分别同比下降12.83%、58.31%。

积压的库存则让各大零售商的压力又多了一层。去年由于供应链危机，零售商曾经大规模囤货。可今年通胀却让消费者捂紧钱包，零售商只得不断通过打折进行促销，甚至允许消费者“退款不退货”。

此次黑五，是零售巨头们纾解压力的机会。

今年，亚马逊多数站点的“黑五网一”时间段为11月24日至28日，日本站的大促时间截止12月1日，荷兰、波兰、瑞典、比利时等欧洲拓展站的黑五网一大促从11月18日就已经开始。

值得关注的是，面临史无前例裁员危机的亚马逊，在黑五到来之前的10月11日至12日，首次举办了与Prime会员日同等级的亚马逊Prime会员早享日（Prime Early Access Sale），时长48小时。

促使亚马逊举办第二次会员大促的原因包括活跃现有Prime会员、借促销热潮吸引新的Prime会员，它归根结底是要挽回下降的业绩——亚马逊的营业利润已经连续6个季度下降了。

在大促进行得如火如荼之时，亚马逊还在本月与Snap达成的一项“AR+电商”的大规模合作计划，Snap 将负责为亚马逊提供从 AR 购物滤镜到 AR 营销分析的全方位服务，涉及商品和品牌数量均刷新双方的合作纪录。

AR被不少电商、商家视为“未来”，包括沃尔玛、宜家、迪奥、香奈儿等都在这个领域布局。但短期内它为企业带来的增长有限。如何让自身重归健康轨道，是亚马逊在黑五之外需要面对的问题。

伴随着浓厚的黑五大促氛围，海外社交媒体巨头也在探索“购物”。

11月，谷歌被报道将在其短视频产品YouTube Shorts中加入购物功能，该功能将率先向美国市场符合要求的创作者开放。今年8月时，YouTube还宣布与Shopify合作，推出综合直播购物，允许YouTube用户在直播过程中链接到其Shopify店铺产品。

Twitter在今年9月底宣布，为了更好地支持电商，Twitter在商家管理器下推出了Shop Spotlight，并在全球范围内与部分商家合作进行Shop Spotlight测试，希望能面向更多品牌账号推出这款产品。此前的6月，Twitter已经开启与Shopify的合作。直播购物方面，Twitter在去年感恩节时与沃尔玛合作进行首次尝试。今年黑五，Twitter尚无新动作。

与此同时，Meta则收缩了它的电商探索。10月1日，Facebook的QVC式 （美国电视购物公司） 的购物直播功能已经正式被关闭。

双11+黑五，中国跨境电商联动掘金

在此次黑五中，中国跨境电商的存在感也很强，它们普遍将双11和黑五联动，形成一个从10月底延伸到12月初的购物季。部分跨境电商折扣高达90%，并提供运费减免、效率更高的物流服务。

对于不同跨境电商来说，今年黑五拥有不同的价值。

阿里巴巴旗下的全球速卖通和Lazada在海外布局多年，贯穿11月的“双11+黑五”购物季已经成为两个平台的“传统”，也是每年实现增长的重要契机。

全球速卖通在今年从10月29日开始预热，11月1日双11正式售卖。期间，全球速卖通整个平台部分产品限时抢购可达90%。黑五的预热则从11月22日开始，25日售卖、29日结束。全球速卖通今年还为参与双11的商家提供“一键导入商品”的选项，商家可以直接为黑五进行备货。

Lazada的双11比黑五更热闹，它通过娱乐化的方式掀起消费者的购物热情，包括举办明星云集的11.11BOOM Festival;在LazLive 频道上线Call To Win BOOM Deals节目吸引用户提前关注折扣;通过竞赛来吸引用户参与活动、赢取礼品、代金券等各种奖励。在双11后的“黑五”则延续了双11的折扣力度，有品类折扣最高达90%，部分产品可以获得免运费。

今年，蒋凡开始负责阿里巴巴海外数字商业板块，并对组织架构进行一系列变革，推动阿里海外业务持续扩张。全球速卖通近期宣布今年已在韩国市场投资了100亿韩元（700万美元）。据DealStreetAsia报道，阿里巴巴在今年继续向Lazada增资。多家媒体还报道Lazada可能会将业务拓展至欧洲。

在增长承压的当下，以Lazada、全球速卖通为核心的国际商业业务是阿里巴巴的重要增长源。财报显示，阿里巴巴在最近一个季度的国际商业收入增长4%。其中，国际零售部分增长3%，国际批发部分增长6%，超出市场预期。

以时尚、低价而闻名的SHEIN在11月推出从14日到29日的“Super November”。其间，SHEIN的折扣力度高达85%，部分限时抢购商品只需0.01美元。对于黑五期间首次下单的用户，SHEIN还会提供更多积分点数、专属折扣等。

同时，SHEIN在双11和黑五期间提供多元的物流服务，美国用户如果购买“QuickShip”商品，意味着该商品从美国仓储发货、仅3-7天即可送达。消费满一定数额，用户还可以享受免运费服务。

通过双11+黑五刺激销量，SHEIN或许会在快时尚行业进一步领先。根据36Kr，2022年上半年，SHEIN的销售额突破了160亿美金，同比增速超50%，伴随旺季的到来，SHEIN有望提前完成300亿美金的年度销售目标，这比原计划提前了一年的时间。

在势头迅猛的SHEIN之外，多家跨境独立站也在冲刺黑五。跨境快时尚平台Cider在黑五期间的折扣为25%，少数品类折扣力度达70%;母婴独立站PATPAT在黑五期间的折扣为两件20%、三件30%、四件40%，部分产品单件6折（每位用户限购一件），新用户可获得多张优惠券。兰亭集势旗下的Lightinthebox在黑五期间提供的折扣力度是两件15%、三件20%，极少数产品的折扣力度达85%。

图源:SHEIN

Temu、TikTok Shop两个背靠巨头的平台在今年首次参加黑五，它们承载的任务也更加艰巨:提高销量、拓展市场。

拼多多旗下跨境电商Temu今年9月正式进入美国，10月底Temu网站首页就出现了Black Friday Early Access的字样。在Temu黑五大促期间，“低价”贯穿始终:折扣最高达到70%，站内还有10美元、20美元、30美元专场。在物流方面，Temu在大促期间还举行满99元免运费活动，并为消费者提供“7日内送达”的物流选项，而一般来说，Temu上产品物流时间大约为7到15天。

上线仅两个月的Temu非常需要新用户，因此自9月至今，Temu一直为新用户提供了极具诱惑力的优惠:首单可获得30%的折扣、免运费服务、90天内免费退货。

图源:TEMU

TikTok的电商业务正在快速拓展。2021年至今，TikTok Shop陆续在多个站点上线，并与Shopify加强了合作关系。今年11月，TikTok Shop已经正式进入美国。近期，TikTok借助双11、黑五等大促，持续强化和拓展电商版图。

在双11，TikTok首次上线“商城”功能。在印尼站点，TikTok Shop Shopping Center在双11前夕上线，它位于APP底部TAB栏的左二，呈现形态与抖音电商的“货架”颇为相似。TikTok还为这项功能引入了一个与“兴趣电商”类似的新概念Shoppertainment （购物娱乐），品牌和企业可以通过向受众提供娱乐(娱乐服务第一)，再邀请他们在他们的商店购物(电商服务第二)来提升其品牌和产品认知。

图源:美通社

TikTok的首次黑五并未覆盖全部站点，而是在英国、新加坡、马来西亚、菲律宾等四个英语国家展开，时间从11月21日到11月28日，覆盖黑五（11.25）和网一(11.28)。

TikTok Shop在黑五大促中的玩法也与抖音电商颇为类似，它推出了“重点直播间”、“直播间打榜赛”、“短视频挑战赛”三个主要的互动营销活动，商家在其中完成一定的GMV目标，或是满足某些限定条件，即可获得TikTok Shop流量、补贴等资源。

值得注意的是，双11和黑五，都只是TikTok众多购物节中的一个。

下半年以来，TikTok在东南亚多个站点推出了密集的大促，包括新加坡为期一周的“8.8促销活动”、马来西亚为期12天的“Sama促销活动”、在多个国家/地区举办的“9.9超级购物日”、10.10大促等。12月，TikTok还将在多个站点举行双12活动，它将会与双11和黑五一起构成“全球年末大促季”。

频繁的大促将能够提高TikTok在各个地区的消费心智，也让TikTok成为跨境电商行业又一势头强劲的参与者。

今年黑五，于美国零售和电商巨头，更像“救命稻草”。于中国跨境电商，则是“新机会”“新增量”。特别是对于Temu、TikTok，借助双11与黑五大促热度的加持，它们能够站上新的起点，继续开疆拓土。

只是，随着黑五落幕，前方的不确定性阴云尚未消散。