对话白兔视频：直播进入2.0阶段，好内容赋能品牌新价值

声明:本文来自于微信公众号 蝉妈妈（ID:cmmshuju），作者:蝉妈妈，授权转载发布。

抖音直播电商的下半场早已开始，但谈终局也为时过早。整个2022年，品牌自播市场份额和销售额增长速度仍然可观，发展趋势不减。不过处于不同生命周期的品牌，在抖音场域内有各自不同的短板与长处，有的品牌需要将用户认知进化到新阶段，有的品牌需要适应平台规则、提高投放效率。因此，从品牌自身特点出发，以最优路径抵达用户，是入局者都应该考虑的问题。

对于白兔视频而言，问题可能已经有了一个初步的答案。左手达人、右手品牌，是白兔视频迅速在行业内构建起专业力量的关键。带货主播的分类也对应着品牌的不同成长阶段——曝光提高品牌认知、种草打造品牌美誉度、短视频加直播完成转化，以此完成老用户的沉淀转化并吸引新用户，每个阶段都有相应阶段的主播予以衔接，由此形成完整的闭环链路。

10月18日，趁着白兔在成都举办“DOU食力•臻品质”【DOU食力派baitulink食品生鲜双选会】的机会，我们邀请到了白兔视频SVP舒淑，请她来分享白兔在品牌、达人营销上的经验和见解。

以下是蝉妈妈与白兔视频SVP舒淑详细访谈内容:

蝉妈妈:白兔作为MCN入局DP业务，您觉得白兔自身最大的优势是什么?

舒淑:我觉得白兔最大的优势是视角更宏观一些，对于全局的把控力更强一些。市面上的大多数DP主要来自于三种，一部分是从TP转变而来，一部分从传统媒体转变而来，还有一部分是从MCN转变而来。与它们相比，白兔在入局的时候可以说是抖音“土生土长”的，我们可以说是跟着抖音一起成长的，所以对于抖音的整个形态的理解和适应性会更好。

在抖音生态还只有MCN的时候白兔就在做MCN;在抖音做星图的时候，白兔就做了达人商业化——我们的商业化不止是帮助自己达人做好商业化，还去整合了来自其他机构的和野生的达人;在抖音有了直播业务以后，我们也是迅速开展了这部分业务，现在无论是内容还是直播电商，我们都做到了行业的Top级。目前白兔的整合业务也达到了比较好的水平，也是新锐的潜力代理商。

说回DP，我认为DP是不能单独来看的，店铺自播不仅仅是品牌的销售渠道，也是品牌很重要的具象展现，因此知行合一特别重要。因为你需要对整个品牌相关的工作都有足够的把控力。品牌的诉求、调性，小到色调，再到粉丝用户受众，再大到slogan、产品线，甚至包括品牌直播的方式和价格定位，每个品牌都有自己独特的一面，都是需要我们把握的。我们在做DP的时候也做过很多调研，和客户也有过不少交流，就发现很多DP服务商会把“卖不好”这件事，简单地归结于“价格不够低、货盘不够好”这样的原因。但实际上，品牌都有自己独特的品牌价值，对于特定的受众而言，不是越便宜就越好卖。

举个简单的例子，某大牌给自己的品定价是500多，在抖音最低也不过卖300多，绝不可能卖30多，这就是它品牌价值决定的。很多DP认为，在抖音上新品牌只能以低价的方式来跑，但这不符合事实，我们看到也跑出过很多案例，国货是有价值的，是可以做出自己的品牌价值的。

品牌的价值从哪里体现?我认为主要是内容和表达。对于白兔而言，我们从MCN入局，内容能力和价值塑造的能力，以及足够的电商转化的能力，让我们能把一个品牌像达人一样做，也可以让一个达人像品牌一样，具备自己的独特个性。这就是我认为MCN转型做DP的最大的好处，也是白兔最大的优势。

蝉妈妈:说到内容，白兔是如何通过内容为达人带货赋能的呢?

舒淑:其实很多品牌把达人作为单一的出货渠道。但如果这样的话达人但价值是被大大低估，但如果说视达人为单纯带货的角色的话，达人真的就只是一部带货的机器，除了数面膜、喊123上链接之外，就没有什么其他需要做的了。但白兔旗下很多达人，特别乌啦啦也好，张喜喜、抱不动的圆圆也好，他们每个人都有自己独特的标签与个性，他们与粉丝之间也有各自的情感和信任连接，所以整个货盘和内容之间是有衔接的也是被信任的，不会给人以割裂的感觉。

从内容上来说，卖货之前还有一个种草的过程。很多人会说“直播就是拔草”，但实际上你草没有种下去，自然也无所谓拔掉。所以我们做内容的时候会去做更深层次的种草，让它变得非常自然，每一个品一定是达人自己用过的、发自内心觉得它好，因此在内容上，达人能够讲出很多种草的东西，通过短视频或者其他方式，循环不断跟粉丝去分享。这才是达人电商直播对于品牌真正的核心价值与意义，就是去选品和带新品。所以白兔去年有幸参与到了十余个新品牌的孵化之路，也取得不错的成绩。而从消费者的角度，同样一个品，“我喜欢你信任你在这里购买，刚好你给我带来了福利”和“因为你这里有折扣所以我要买”是有区别的，真正种草的品，消费者无非是在哪里买而已。通过达人有效的种草，再加上规律地开播，我们成功影响了消费者的心智，培养了他们的购买习惯。

前面说了种草的环节，我们在售后的环节也下了很多功夫。比如假设商品出了问题，不用担心厂家回复不及时，我们会优先赔付给消费者，对于消费者而言很有保障。从售前到售中最后到售后，我们也会不断的调整我们的选品策略和内容方向，不断的为品牌提供产品升级的策略与反馈。我们给用户传递的感受就是，这个东西是真真正正有好处的、放心的，所以前置种草做得好，后面来拔草就会更容易。

蝉妈妈:白兔如何为达人寻找适合他的赛道?或者反过来，为一个赛道寻找合适的主播?

舒淑:我们会从大方向上先去制定战略。2020年年初的时候，我们决定做美妆赛道，2021年我们进入了美食赛道，我们认为“民以食为先”这句话是亘古不变的，用户需要更贴近生活的kol和更真实的美食内容，所以我们在2021年签约孵化了特别乌啦啦和张喜喜两个达人。他们两个很有代表性，以他们两个为例来说明一下我们对达人的要求。

先说张喜喜，她是一个在新疆长大的四川妹子，所以她在吃上面具有天然的敏感度特别是辣的食品上。加上她真的特别喜欢美食，我和她吃饭我都能多吃，是很容易和用户去做到一个共情的。另外，像特别乌啦啦，他刚开始拍短视频的初衷就是为了分享下班的美食。可以看出来他们真的都是本身喜欢吃会吃爱分享的人。这是很重要的一个特质。

所以第一点，我们对达人的要求就是，首先要成为这个领域的专家，同时还需要有很强的分享欲。我们不会让不懂美妆的人来做美妆，也不会让不懂美食的人去做美食。白兔不凭空创造达人，我们只是达人特质的“放大镜”。

第二点是，这个达人自身愿不愿意努力。即使是很有天赋的人，如果不愿意努力，不去用心打磨自己的内容、思考自己的选题，也很难把账号做好，毕竟成功没有那么随便。所以在考核的时候我们也会着重考量一下他的承压能力，看看他是不是真的有这样的决心和动力。

在选赛道这个问题上，我们也会看赛道的机会大不大。比如美食赛道也可以做很多细分，比如火锅、街边探店、西餐中餐等等，我们会去看哪些细分赛道比较空，机会相对大一些，然后再去确定要做哪些。选好赛道以后，我们再去找在细分赛道里适合的人，进行合作和孵化。

由于我们对达人有这样的要求，所以某种意义上，白兔很少会在找达人的环节翻车，因为每个达人都是真实的，不是硬拗出的人设。很多达人做直播会发生“见光死”，因为很多他们的人设是完全生造的，一开直播就暴露出他一直以来呈现的样子不是他的本质，所以就容易“见光死”。毕竟假的就是假的，真不了。

蝉妈妈:白兔视频如何为一个品牌设计合适的营销方式?

舒淑:刚才讲了做品牌和做达人其实是一样的，首先你要去确定品牌所在的赛道，还有品牌的核心竞争力，要像了解自己的达人一样了解品牌，去理解它的当前问题和困境，然后你才能知道你的品牌是什么，要卖给谁，核心竞争力在哪里，风险在哪里。

解决完这些问题以后，我们会为品牌在抖音上选择一条比较适合的道路，通过抖音的各个工具，比如说达人营销、品牌广告、达人直播、店铺自播等等，我们给品牌搭建出一个属于他们自己的整体运营规划路径，然后让品牌从人群的第一次触达，到最后的复购转化进行一个整体的衔接和承接。中间最重要的一环就是对品牌和品牌价值的认知，我们会从头到尾用它做串联。

很多服务商的问题就在于，品牌本身和销售渠道模式之间缺乏一致性和关联性，就像一盒珍珠，缺少串起来的线全都散的，并没有起到协同的作用。我认为我们的优势，因为白兔是从内容做起的，会更擅长用内容把这些东西全部串联起来，既保证品牌的统一性和调性，又避免marketing和销售类部门之间的矛盾。

蝉妈妈:我们了解到白兔花了很多精力去建立维护自己的供应链，主要是在哪些方面发挥了作用呢?

舒淑:我们最早的初心是给签约达人保证，发掘更多的好货、更好的机制、锁定更多的库存，后面在沟通的过程中，我们发现达人和品牌都各自面临一些问题。对达人而言，特别是中腰部达人，他们在选品的过程中，缺乏选品的系统性，没法去发掘爆品，对于机制之类的沟通需要单独和品牌谈，但是受限于个人的体量，他们能拿到的条件和机制都不会很好，对于中腰达人来说就很难突破他们自己的瓶颈。

对于品牌来说，中腰部的达人需不需要?也是需要的，特别是准爆品的品牌，他们需要积沙成塔的达人来打通品牌的0-1阶段，但是品牌自己的精力有限，同时也很难分辨达人的匹配度，而单一的中腰部达人也不太容易给销量提供保证。

我们发现这个情况以后，就想说，白兔自己的供应链，能不能开放给中腰部的达人、给他们提供货品呢?我们用自己的选品标准选出的准爆品，给到达人和品牌“双定心丸”，同时解决双方的顾虑。按照这个想法，我们试水了一下，发现效果还蛮好的。我记得我们给一个彩妆品牌做过一次中腰部达人的投放，这个品的前期种草也是我们在做，当时他们预估是两周销完所有货品，实际上我们第一周就帮他们销售完了。

白兔在达人和品牌之间找到了自己的平衡点和价值，我们了解达人喜欢什么样的合作方式，让他们更自由地去选品，不怕翻车，也更容易选出爆品;对于品牌而言，我们更靠近达人和用户，可以帮助品牌更快更好的去完善品牌力，同时他们也不需要过多的精力自己去建联达人，可以集中精力做好自己的品牌。

蝉妈妈:抖音生态的竞争越来越激烈，您认为在当前和接下来，对于白兔而言，最重要的“护城河”是什么?

舒淑:我觉得是三个点，内容力，学习力和初心。这三点其实是一直是不会变的，无论是对品牌整个价值的把握，还是对整个商业逻辑的塑造，现在的电商跟以前的快销没有任何本质区别，只是因为互联网的快速传递缩短了人和人之间的交流的距离，使沟通的效率大大大加强了，所以其实只是转化效率加强了，而从头到尾还是商业的那套逻辑，只是使用的工具不一样。“怎么说不重要，重要的是说什么”，这就是内容力的不断升级。

其次是学习能力，市场是不断变化的，我们无论是对市场、品牌的认知还是学习能力都很看重，因此学习能力这也是我们对团队成员很看重的一点。

然后再一个是扎扎实实做事的能力，我觉得也是一条护城河。很多人说得天花乱坠，其实名不副实。

还有就是对于品牌的理解，我们和品牌站在同一高度，我们愿意去考虑多方利益，不管是达人还是品牌的也好，我们都是愿意去实现“共同富裕”。我们对商业的感知可能和很多人是不一样的，我们不认为非要我挣钱不可才是成功，应该是“大家都挣钱”，成功应该追求共赢。

蝉妈妈:出海是现在很多品牌的方向，白兔好像也有类似规划，能不能分享一下这方面的想法?

舒淑:我们是有计划，也有一些试水，当然前期有一些可能是不太成功的试水，但是也给了我们的很多经验。网络让世界越来越小，虽然说每个地方都有需要因地制宜，不能100%挪用经验，但我觉得还是有很多成功经验和底层逻辑是可以复制的。

小结

通过与白兔视频的对话，我们不难发现，无论是品牌还是达人，想要找准自己的赛道、长久做下去，首先就要找到自己最显著的特色和优势，不断用优质的内容吸引和打动粉丝。而对于类似于白兔这样的MCN或DP，也应该具备全局的视野和把控力，能够承接和解决品牌营销过程中遇到的各种问题，用整体而不是局部的思路解决品牌的痛点。

就在【DOU食力派baitulink食品生鲜双选会】上，我们已经看到了白兔通过搭建线下撮合场景，以线上+线下多样化玩法，深挖美食IP“王炸”价值，助力品牌营销这一模式的效果。现场不仅有100余个头部品牌及新潮抖品牌参展，多家知名投资机构齐助力，还有近百位食品生鲜头腰部品类达人到场试样选品。