快手或上线商城，“货架”为何对电商如此重要「快手电商对实体店的冲击」

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近期抖音电商的话题度可谓是居高不下，无论是刘畊宏走红带动全平台健身用品销量大涨，还是东方甄选接棒交个朋友成为平台带货直播的个中翘楚，抑或京东快递的接入，也使得其配送服务也如虎添翼。而相比兴趣电商之路似乎顺风顺水的抖音电商，快手电商则显得要低调了许多。

但在日前有消息显示，快手方面在内部邮件中宣布成立商业生态委员会，由CEO程一笑担任主席，主要负责推进电商、商业化、直播、本地生活、快招工等变现业务。而程一笑的上阵，毫无疑问也意味着快手方面对这些业务的重视程度，再加上电商、直播、本地生活等本身也是具备更强变现能力的业务，整合也或是为了进一步提升效率。

与公司高层变动相对应的，自然也就是业务方向的改变。近日就有消息源透露，快手方面近期将上线商城频道，其中包含商品分类栏、品牌补贴、超级秒杀和品牌特卖等版块。现阶段，显然“货架电商”将能够更好地补充直播带货以外的场景。

值得注意的是，快手电商近期的种种变化或许也说明了这一业务已经遇到瓶颈。根据官方公布的2022年第二季度财报显示，该季度快手的营收为216.95亿元、同比增长13.4%，其中包含电商在内的其他服务营收为21.24亿元、同比增长7.1%，仅占总收入的9.8%。

具体到快手电商，其该季度交易额（GMV）达1912亿元、同比增长31.5%，上半年GMV则为3662亿元、同比增长40%。尽管交易额保持了较高的增长增长，但显然还没有为快手带来与之对应的可观收入。要知道，淘宝/天猫的客户管理收入占其中国零售商业业务收入的近五成，并且对于绝大部分电商平台而言，主要收入基本都来自商家管理和自营产品的销售。

而为了加快流量变现、提升用户的复购率、帮助商家及品牌构建私域，快手方面不仅将上线商城频道，此前在今年上半年，快手方面在APP中还突出显示了“快手小店”，并提升了搜索框、猜你喜欢等板块的体验。另一方面，随着商城的不断完善，快手电商或也同样将从“货找人”拓展到“人找货”。

事实上，一直以来快手电商都与“信任”二字关联颇深。在快手中，信任是一种极为根深蒂固的文化，诸如“老铁”对主播的信任、主播对平台的信任，甚至是高管对于平台的理解同样也离不开“信任”。不过基于“老铁经济”依旧也滋生出诸多问题，例如头部主播“功高盖主”、用户消费大多看“脸”，以及产品本身的问题。

尽管快手电商事业部负责人笑古曾带领团队，开展了“响尾”等一系列专项行动，旨在降低对于头部主播的依赖，并且经过两年多的调整，以辛巴为首的六大家族为其贡献的GMV占比已由30%降至10%。然而由于其限制部分头部主播的带货次数，对中、尾部主播的扶持，试图做到让每一位主播及创作者“被看见”，同时也就意味着主播分散的情况下，品牌难以更便利地从头部主播处“购买流量”，毕竟这些中尾部主播都大差不差。

另外，由于快手方面如今明显更利好中、尾部主播以及快品牌，这也使得其平台中出现了大量的白牌商品，相比之下，如今抖音却明显选择了与优衣库、阿迪达斯等知名品牌合作。然而在投放广告方面，知名品牌无疑才是主力，白牌更多则是面向价格敏感型消费者、并且更多是价优者取胜。显然，这也是快手电商业务的“货币化率”明显低于淘宝/天猫、京东等电商平台的原因。

此外，快手如今采取的“去中心化”流量分发策略，尽管的确在内容分发上做到了相对公平，使得主播的粉丝粘性可能更强，但同样也会让用户无暇关注其他主播，平台也很难在公域流量下助推产生更多的头部创作者。并且在广告变现上，并没有中心化的算法机制效率高。

因而快手方面也将更多的重心放到了主播的私域建设上，据悉在今年双11期间，其将为商家提供短视频、直播间、店铺、商城等一体的全新经营矩阵。此外据快手方面统计，其电商GMV大多来自“关注页”的私域流量，而商城入口的提升除了方便粉丝在店铺中选购外，或也将能够挖掘那些未曾在直播间下过单的群体。

更进一步来说，在如今互联网广告大盘乏力的情况下，快手在今年第二季度广告收入环比有所下降、同比增长不多，也就再自然不过了。

不过值得一提的是，据相关媒体透露，2022年第二季度快手的内循环广告（主播和商家在站内的流量投放）收入已占总体广告收入的45%以上。这也就意味着外循环广告(品牌广告和效果广告)受市场环境的影响不小，所以现阶段提高内循环广告收入反而成为了抖音、快手等平台的核心。

再加上快手平台中大量侧重内循环的中小商家，也就使得货架电商的存在更有必要，毕竟这能够更有利于帮助商家进行投放及转化率的提升。笑古此前就曾透露，商城将更侧重于围绕私域来搭建。简单来说，就是借助创作者的私域来为品牌引流，从而实现闭环。

不难发现，快手背后这样的逻辑，与抖音商城及淘宝、京东显然都不太一样，或许可以理解为其试图搭建的是诸如“李佳琦旗舰店”这样的产品。

但理想终归是理想，当从“货找人”回归到“人找货”时，比拼的将不完全只是单价，而是供应链质量、售后、物流等方面。显然相比于有着品牌旗舰店或官方授权自营的淘宝和京东，抖音和快手做起商城多多少少还会有些差距，起码从目前的绝大部分产品来看，俨然更像是拼多多。

但从快手近期的所有尝试来看，快手商城以及将本地生活服务业务独立等动作，无疑都是其加速商业化变现的关键环节，并且两者同样具备高GMV特性，都有可能打破其营收见顶的僵局。

可是当短视频平台都在将货架电商视为其电商业务下一阶段的重心时，是否也应该思考，这十余年其他电商平台培养的用户心智能否被轻易撼动，以及在消费者对广告，甚至是直播带货、促销更加谨慎的当下，又能起到多大的作用。