观察过去4年私域私域业态 分享2.0背后的增长和跃升「私域运营白皮书」

声明：本文来自于微信公众号 见实（ID：jianshishijie），作者：见实，授权转载发布。

私域2.0建设的重点有3个“私域+”:线上+线下，公域+私域，品牌私域+渠道私域，这是腾讯智慧零售垂直行业生态总经理苏龙飞，在见实北京私域大会上的分享核心。苏龙飞是2018年腾讯智慧零售创办时的第一批成员之一，先后负责过商超、服饰、美妆、生鲜等大客户私域项目，近两年聚焦在餐饮行业私域发展，探索品牌发展业务新的增长点。他从过去4年多与商家共创私域业态和一起度过疫情难题的视角，分享了他所观察到的私域3个变化趋势、及私域2.0背后的增长和跃升。

之所以特别回顾这篇分享内容还有一个原因，在见实与业界的沟通中经常会被问到“什么是私域2.0”“怎么理解私域2.0”，刚好苏龙飞的分享可以很好的完整回答这个问题。也希望能为你的私域运营带来启发。以下则是分享实录，如下，Enjoy:

腾讯智慧零售垂直行业生态总经理苏龙飞

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私域4年的3个趋势

先说说什么是有效私域。

有效私域是商家自己拥有的可持续低成本触达的客户群体，再加上商家自己的官网业态。

观察过去4年私域发展我们发现了3个趋势:

一是消费者习惯改变了。

消费者已经形成了较好的在商家微信小程序、APP进行购物的习惯。腾讯智慧零售的调查数据显示，96%消费者在过去一年在私域里有过搜索行为，83%曾被种草，79%进行了购买，70%乐于复购。

在这些变化下，品牌商家也开始了线上/线下一体化服务，从智慧零售的最新统计看到，消费者与品牌人均触点5.2个，其中50%+是社交触点，包括微信、公众号、社群，导购1V1交流等。

二是私域基建越来越成熟了。

一方面是微信生态成为新的生意场。小程序日活跃用户数突破5亿，2021年小程序人均交易金额提升67%。同时，数字化技术应用也在高速发展，越来越多优秀产品技术功能帮助商家精准营销、高效触达，这个生态也在逐渐成熟。

三是行业模式创新周期开始了。

据微信公开课和腾讯财报数据显示，2020年小程序GMV达到了1.6万亿，且过去几年均保持稳步增长;同时有1000万+商户在进行优惠券数字化经营。演变出来新的业务模式主要有到家业务、导购数字化、社区团购、直播带货、付费会员等等，这些多是从小程序或者微信生态里发展起来，对应的能够解决某个行业的问题。如2020年疫情之后有很多零售商，尤其服饰和美妆品牌快速搭建起了适合导购使用的小程序，结合微信和消费者离店场景进行营销。

而在今年极具挑战的环境下，私域也帮助了零售品牌度过薄冰期。

上半年上海疫情最严重的时候，整个业态受到严重影响，门店关闭线下流量基本为0，尤其是商超、餐饮行业。消费者购物方式也开始大量转变到社群和团购，对应的商家也快速上线了社群购、社区团购，大单配送等业务模式。

比如以前从没有上过外卖的某咖啡品牌上线了外卖，包括私域外卖，为周边居民提供商品;商超企业在每天早上开团为居民保供。

据数据显示，上海疫情期间本地新增社群24.3万，其中商超群3.4万，平台群1.5万，品牌群2.5万。假设每个群有150-250人，相当于将近4000万人，其中很多是同一个人关注多个群的状态。另外，疫情过后有1/3群留了下来，主要为商超/业主/品牌群，消费者已经形成了一定的购物习惯，还会时不时在这些群里购物。

02

3个“私域+”生意增长点

今年腾讯智慧零售提出进入私域2.0时代，私域对品牌生意作用的进一步延展围绕着3个核心联动，我们称作“私域+”生意增长:

1）线上+线下:私域能帮助商家做线下的生意增长;

2）私域+公域:做好私域需要新流量补充;反过来，私域也能协助提高公域的ROI;

3）品牌私域+渠道私域:如何联动品牌和渠道私域，或者异业私域之间更好联动，产生互赢;

这些是私域增长下一阶段重点探索的命题，下面针对每个环节进行展开:

一、线上+线下

我们发现将消费者从线上引导到线下，可为线下贡献更多生意增长，是业务增长非常重要的抓手。

当消费者进入门店，加了导购企业微信，离店之后导购便可以通过1V1或社群与消费者保持联系，在合适时机便可引导消费者回店。观察多个行业这一模式对比原来纯线上逻辑小程序GMV可产生5-8倍增长，拥有成熟的O2O模式的品牌70%流量和GMV都是线上引流线下产生。

另外，更有效的线上线下联动背后需要“四力”支撑，即:组织力，组织协同适应数字化;运营力，全链路赋能终端;产品力，数字化迭代赋能持续;商品力，好商品是一切基础。

二、公域+私域

当私域做到一定规模之后必定需要公域的反哺，来盘活整个私域池。反过来私域越强，越能反哺公域。

这里有两个原因:公域广告只有一次触达消费者的机会，如果消费者只是浏览广告什么都不做，很可能就丢失了这个消费者，如果把消费者引流到私域，则可以用私域再次触达几次消费者，让消费者最终进行转化，也可提升公域的ROI;私域有一定体量之后，品牌对消费者画像、消费者需求会更加理解，有了这些洞察品牌便可以做更精准的公域投放和消费引导。

有很多结合“线上线下”、“公域私域”的典型案例，比如屈臣氏的O2O模式，线上线下触点完美配合，以消费者为中心形成了线上线下一盘棋，公域私域一张网的模式。当前屈臣氏在500+城市有4200+门店;云店有百万级别DAU，6300万+会员，4000万+企微用户。

消费者在门店里面可以加导购微信，通过扫码购关注品牌线上触点，离店通过企业微信导购可以触达，消费者如果想购买可以选择在小程序线上购买或者回到门店，整套体系搭建起来之后把选择给到了消费者。屈臣氏O2O消费者的消费金额是纯线下消费者的2.7倍。

再举一个餐饮行业的案例，同样的订单小程序外卖VS平台外卖实收提高20%-40%，利润提高50%-100%。这个餐饮品牌以消费者为中心，梳理了新客来源，并设计合理链路引入私域;再通过会员权益和私域触点运营进行消费者触达;最后让消费者进行复购，可以到店自提，可以直接点外卖到家，也可以到店消费，将主动权给到了消费者。

三、品牌私域+渠道私域

当品牌私域越大，越有可能找到私域规模相当、品牌调性相等、且不直接竞争的品牌进行流量置换，用自己的私域反哺其他品牌的私域，寻找共赢。

为了促进更多类似合作，腾讯智慧零售推出了两个新项目帮助品牌促进私域流量置换合作，一是腾讯惠聚内的福利频道，面向零售品牌（美妆、餐饮、服饰、珠宝等），帮品牌将自己流量与腾讯和其他品牌私域进行反哺;二是企鹅吉市，主要面向私域发展较为成熟的商超行业，通过创新的营销和运营玩法，助力渠道和品牌实现私域规模的互助增长。