ROI是内容的照妖镜，抖音白牌经验让品牌加速死亡

声明:本文来自于微信公众号 黑牛影记（ID:heiniuyingji），作者:黑牛影记，授权转载发布。

一、越low越跑量是假象

看了很多人的分享和部分行业数据，几乎所有玩家都在强调“接起地儿、没那么精致的视频”更容易千川跑量，也在强调千川的前身是鲁班和二类电商，内容粗暴简单直接即可，无需花活。

但凡品牌稍有发力画面的精致都会被嘲笑为弄梁小丑，口口相传的素材类型和第三方素材检索工具看到的素材，更多是些接地气儿化的手机拍摄内容，甚至是一镜到底的素材。

大家且一致认为精致化广告内容不容易跑量。

如果忽略限定条件，品牌极容易被白牌带跑偏，这些经验都有大前提。

低客单、低决策、高复购、且刚需的产品更确实更适合这类内容，产品刚需且用户决策成本低，第一视角体验感，真实即可无关乎品质，倘若有促销则转化更好，这类内容充当的是信息触点，在已有需求上的信息触达转化。

高客单、高决策、低复购、非刚需的产品需要坚定不移走“精致路线”，短暂的消耗量低，病急乱投医则容易被带偏，不顾前提条件的模仿爆款内容形式，从而忽略消费者决策的背后根本逻辑。

高客单非刚需的产品需要“附加值”加持，凸显产品品质，彰显产品质感，才能产生溢价;这个附加值可能是明星代言、KOL推荐、强视觉吸引、品质质感凸显;

而符合抖音渠道“内容友好型商品”，更容易通过“可视化表达”接力强视觉画面给内容加分给产品加分，给用户看下去的理由，给用户决策购买的理由，给商品溢价的理由。

效果广告的终点一定是回归到营销本身，甭管媒介触点再怎么变化，根本还是消费者决策洞察，给到可以说服用户决策的理由。

从内容角度出发，平台不可能去排斥精致画面内容。

不是因为画面的精致画面而不跑量，而是因为你的高质量没有用“抖音语言”而不跑量!

构成内容的元素有N种，画面、文案、音乐、情绪、节奏、标题、实事等等，不能因元素其一而否定载体全部。

我们应该坚信且坚定执行，品牌素材内容不应该攀比白牌素材内容，且应该有所不同。

用户会因为高质量画面的直播间停留驻足，盛赞直播间质感好，就该有理由为相似的质感视频停留。

翻看我们自己的点赞列表，最近一定有一条高质量画面内容被我们的点赞，我们要去思考为什么赞，为什么它可以让你停留，为何它有广告画面质感而不让你反感?

答案可能是:音乐情绪共情，妹子高级且出镜漂亮，剪辑节奏引人入胜，画面视觉和吸引停留.......

而这些才是内容本身，不是硬广、不是口播、不是强制安利、不是硬给你塞东西······

可以不高级，但不能是欺骗;可以不唯美，但必须要真诚;可以是素颜，但素颜不等同于low和丑，素颜也可以很好看。

二、品销渠道不是利润渠道

广告之所以被滑走，是因为“过于说教”和“太广告”，这是品牌千川素材需要规避的弊病，反之要增加噱头和内容看点，同时用抖音的语言表达。

品牌没有必要纠结千川素材就得“low”才跑量，也不必学习二类商品属性白牌的“诈骗式广告素材营销”，踏踏实实走自己的路，坚信品牌方法一定与白牌不同。

现阶段“白牌”经验在给“品牌”上课，白牌的千川素材肆无忌惮，跑量素材要么擦边球夸大功效播眼球，要么诈骗式内容产出废号废店。

品牌要么学不像，要么学不好，本期望是品销合一，最后即拉低了“品”，也没搞得定“销”。

品牌在抖音失去“品”后，还不能拿到大GMV的意义何在?

至少抖音电商目前阶段还不是个纯销售渠道，否则大家评估该渠道指标不是“ROI”而是“利润率”，竞价广告投放逻辑下要“利润率”这件事儿太难。

既然承认这是品销渠道，就应该兼顾“市场部”与“电商部”的双责任，就不应该以为纯“ROI” 来评判素材质量，需要以多重纬度看待投放行为，谁说效果广告没有心智?

Soul的slogan原本是“年轻人的社交元宇宙”，而被大家熟知的slogan则是效果广告跑出来的“不开心，你就来Soul”。

倘若你是品牌，且暂时投放ROI打不正，就该思考投放素材的品效性，从全盘看到该渠道的品效合一，产出能否优于种草?规模能否大于小红书?效率能否优于分销?

之所以焦虑是因为默认了纯效果广告只看ROI，而不在意“品”，只看重“销”。

倘若分众投放能给你直接性的精准计算ROI，即便ROI是0.3，商家都会喜极而泣，那为何抖音渠道的1.1就悲伤郁闷了呢?

说白了还是心里锚点不同，心理账户预期不同，所投放的素材“弱品重销”，导致大家压根忽略了“品”的部分。

三、ROI是内容的照妖镜

品牌、牌子、白牌，对于抖音电商而言我们已经很难准确定义和区分，如果当下得好那可以可以“延迟满足”，如果当下为了活下去必须“立即见效”。

倘若已经放弃品牌梦，先活下去就无所谓高不高级，low还是不low，就要简单粗暴，立即见效。

讲个段子:“之前太年轻涉世太少，一心想着做品牌。现在悟了，改邪归正了，只想踏踏实实卖货出利润，之前想成为新锐国货，现在只想做超级个体。”

媒介传播的变化和市场寒气的传递，迫使品牌和商家不得不急功近利;

大家越来越不能忍受假大空且短时间内无法验证的cpm曝光传播和心智衡量逻辑，越来越重视可以直接看到效果的品销合一。

本质原因是大家对内容的期望从传播到转化，传播由主观评判，而转化可客观衡量。

市场的钱总有一半是浪费的，但是我们不知道是哪一半，转化逻辑下的客观衡量，可以清晰的知道究竟是哪一半。

好内容的衡量指标从原来的CPM衡量转为ROI衡量，虽然内容的评判纬度有很多，但是ROI指标这面照妖镜让所有的Agency原形毕露。

ROI是面照妖镜，如果是对内容的终极评定指标是ROI，那就应该以ROI逻辑就评定内容的质量好坏。

为转化和效果负责的内容应该是更贵，而不是更便宜。操着4A的心，拿着信息流的钱，畸形生态下不会有牛逼服务商，只有炮灰走在前列教育市场。

我们一直强调“广告的终极目的是影响用户的行为”，行为的影响的终极目的就是产生购买决策，那么有这么一个平台，可以直接验证你的内容，检验你内容的闭环效率，选择拥抱还是观望?心中自有答案。

ROI是内容的照妖镜，白牌经验让势能品牌加速死亡。

最后，内容型组织的自我造血能力是对抗市场风险波动的最好防御，赚广告的钱易，赚佣金的钱难。