抖音新产品「抖音新内容的价值：批量制造「A3人群」」

声明:本文来自于微信公众号 窄播（ID:exact-interaction），作者|庞梦圆 监制|邵乐乐，授权转载发布。

扩大A3人群，就是在以新内容为介质，用更直接的方式做深度种草，提升内容到交易、种草到拔草、公域到私域的效率，也即A3到A4/A5的转化效率。

作者|庞梦圆

监制|邵乐乐

在现代营销概念里，消费者从最初感知品牌到最终下单并成为忠实用户的过程，可分为「感知（Aware）-吸引(Appeal)-询问(Ask)-行动(Act)-拥护(Advocate)」五个阶段，这就是我们常说的5A用户模型。

其中A3人群，也就是询问人群，是离交易行动最近的一环，是转化前的临门一脚。

巨量云图在5A模型基础上提出的O-5A人群分析模型，其中新增的O环节是机会人群（Opportunity），指平台所能覆盖到的所有目标受众

5A像一个漏斗，最终漏出来的行动或拥护人群越多，营销效果越好。

在互联网流量平台进行商业化探索的早期阶段，往往聚焦于做大A1/A2人群，也即通过广告来变现。比如通过不断拉新扩大平台整体流量池，通过推荐算法优化匹配，提升触达用户的精准度。

但当整个移动互联网流量增长停滞，平台的广告营销收入也因各种原因开始下滑，提高营销效率的目光便延伸到了提升A3人群占比这个环节上。

扩大A3人群，就是在以新内容为介质，用更直接的方式做深度种草，提升内容到交易、种草到拔草、公域到私域的效率，也即A3到A4/A5的转化效率。

前两天抖音创作者大会上鼓励的一些新内容，如图文、短剧、知识类视频等，在我们看来，就是抖音要通过这些种草内容，批量制造A3人群，提升在抖音闭环内进行交易转化的效率。

图文的种草价值已经有事实验证，它的信息密度更高，更便于搜索，创作成本也更低。

短剧的价值在于，「短剧账号」这个载体同时具备内容和交易的属性，相当于缩短了内容到交易的距离，而且短剧内容具有故事性、沉浸感、连续感，可以很好地沉淀用户心智。

知识类视频同样可以沉淀心智，而且可以增加用户粘性，激发探索欲。

内容向来是抖音一切商业模式的基础和发动机。抖音对A3人群的追求也不是从这次创作者大会突然开始的。

几个月前东方甄选直播间走红，抖音直播电商呈现出内容化趋势。这意味着，直播间不仅可以拔草，还可能上探一步，兼具种草功能。

再往前，字节曾多次探索种草APP。今年年初抖音将「学习」、「种草」放在首页一级菜单进行测试，「短剧」也曾计划成为一个单独的一级入口。

但此次创作者大会释放了一个更明显的信号，抖音正在通过事实上略显雏形、规划上更加清晰的新内容，发起一场面向A3人群的冲锋。

作为一个DAU超6亿的国民性应用平台，抖音基于一系列工具和算法已经具备了强大的广而告之能力，也就是在A1/A2环节已经做足了空间。

如今，将营销诉求从扩大A1/A2人群进展到扩大A3人群，符合抖音想要从一个媒体属性占主导的平台转向生活方式平台的愿望。

同时，这也说明抖音的商业化发展和整个生态闭环对种草效率的要求都到了一个新的阶段。

图文

图文是非常好的种草载体。

它的信息呈现更结构化，更全面，尤其是在攻略、生活经验分享等方面的干货分享。而且筛选效率更高、搜索更加便捷。赞藏数据更突出，长尾价值更大。

同时，图文创作门槛更低，可批量、持续制作。

抖音图文诞生于2021年6月，此后通过「图文来了」和「图文伙伴计划」等活动鼓励图文创作。目前抖音图文日均播放量超百亿，每100个用户就有一个是图文创作者。

图文可以激活平台上腰尾部创作者的价值，为他们提供新的上升通道。数据显示，凭借图文快速成长的创作者中，有六成是千粉到万粉之间的作者，三成是万粉到10万粉之间的中腰部作者。

接下来，抖音会在图文的流量获取和精准匹配方面做进一步优化。抖音创作者负责人孙雨萌说，「如何帮助优质图文创作者在抖音长期发展，是我们接下来要重点攻坚的问题。」

流量上，抖音计划拿出超过四成的流量扶持两大类的图文创作。一类是真实客观、详实有用的生活经验、攻略测评（这其实就是常规种草类内容）;一类是自我探索、能引领潮流的小众兴趣。

工具上，现在抖音左侧有独立的图文和文字编辑入口。抖音还在旗下「醒图」APP上线更高阶的图文创作功能，并将提升醒图到抖音的同步体验。

抖音还在图文兴趣用户首页内测「探索」一级入口，双列分发图文内容。双列是一种更高效的信息呈现方式，而且用户在筛选时展现出了一定的主动性。主动一般是拔草的前奏。

此外，抖音还加强了「推荐」页和「搜索」页的联动。当用户在站内进行关键词搜索时，「经验」Tab栏中将增加图文双列分发场景。

图文作者的变现链条也在逐步打通，现在万粉以上和部分万粉以下优质图文创作者已经可以入驻星图，承接商单。

不过需要注意的是，此前，字节在种草产品上已经进行过新草、可颂等多次尝试，还在海外推出了Lemon8，其中多数效果并不好。

一定程度上，此前的挫折与图文类产品的属性有关，图文内容更强调美感、心智和社区氛围，无论是创作者还是用户端皆如此。相对短视频来说，它的理解门槛也更高。这对擅长做最大公约数的字节可能是一个挑战。而且这个问题在抖音再次做图文时依然会存在，只有解决了才能继续向前发展。

短剧

短剧以「账号」为载体，实现了内容和交易的二元统一。短剧内容沉淀在账号上，再通过账号运营实现商业化。

而且短剧内容具有沉浸感、连续性，用户粘性更高;同时相比微综艺，短剧具有更明确的故事表达和价值传递，用户群体更聚焦，相互之间也更有认同感和身份感，这实际上已经具备了私域社群的属性。

这些属性都是短剧这种发源于新视频平台的新型内容可以批量制造A3种草人群的原因。

短剧运营的关键，用抖音娱乐负责人肖轶的话说就是，「（短剧的）内容是为账号服务的」。

打造出柳叶熙的创壹科技CEO梁子康也认为，「长剧以内容为核心，短剧以用户为核心」。连接短剧和用户的通道和桥梁便是账号，而且是有明确内容属性的稳定更新的账号。

包括创壹科技在内，绝大多数短剧制作公司都会根据用户反馈动态调整短剧内容，以「保证爆款率」。短剧是要计算ROI的。

因为兼具剧和账号两种属性，短剧在变现上也就有了两条路径。剧的层面，可以做品牌植入，或在剧集之外做定制番外，也可以做内容付费、文创周边开发等等。账号层面，可以像任何一个有人设、有高粘性的KOL一样，在视频里挂商品链接，接星图广告。

也因此，越来越多的短剧团队开始内容和运营两手抓。

今年暑假以来，抖音短剧的日播放量增加了60%以上，创作者的星图收入增长了76%。还有数据显示，优秀的短剧创作者们在账号涨粉效率、粉丝粘性、广告价值上都显著超过了普通的剧情创作者。

账号「姜十七」从最开始的单集星图变现，已经开始接整剧的广告合作。「柳夜熙」随后创作的一系列短剧，已先后与VIVO、小鹏汽车进行过深度的内容共创。

肖轶相信，「短剧对于有能力的创作者来说，是一种内容驱动的高效率的账号运营介质」。

他说，可能短期内，短剧在曝光、转化上不如直播带货来得好，但长期来讲，短剧作者通过星图、内容付费、电商等方式实现多元收入后，账号持续运营的效率「是更合算的」。

接下来，抖音会探索短剧的用户付费，尤其是对一些垂直化内容的付费尝试。

知识类内容

抖音的知识类内容可分为两部分，一类是短视频的知识化、有用性;一类是直播间的内容化。

整体上，知识类内容可以增强用户粘性、沉淀用户心智、激发用户探索欲。广义的知识也包含经验分享、攻略等实用性内容。

短视频知识化对A3人群的促进作用，与图文在有用性上的表现有相似之处，在此不再展开。

抖音探索知识类视频的其中一个显著表现，是去年12月在首页上线「学习」频道，该频道下设美食、时尚、健身、居家、人文社科等多个二级分类。刘畊宏就是「知识-健身」垂类下走出的爆款案例，也实现了很好的商业化。

此次创作者大会上被扶持的中视频，也为抖音孵化知识类内容提供了土壤。相比短视频，中视频更易于系统性、复杂型知识的展开和讲解。

直播间内容化是更值得关注的趋势，其典型代表是东方甄选。

因为英语教学、因为对各学科知识的旁征博引，大家对东方甄选直播间建立了一种「有内容」「有知识」的认知，这种认知可以传递到大家对直播间产品的判断。用户很容易会认为，有好内容的东方甄选卖的产品也很有可能是好产品。这其实就是知识类内容对用户心智的影响。

知识类内容还可以拉长用户停留时长。后续，东方甄选再通过低价等传统方式留住用户，维系自己作为头部的影响力，便顺理成章。

东方甄选的走红，也说明直播电商结束粗放增长、进入高质量成长比拼的环节，商家和达人正在逐步走向专业化、精品化和差异化。

东方甄选还证明，直播间或许是能够充分实现账号价值的最佳形式——既可以完成内容传播，也可以实现交易转化。

以往的操作中，品牌通过短直联动帮品牌实现品效合一，短视频种草，直播间拔草。但东方甄选让有内容的直播间自己完成种草-拔草的小循环。

这种趋势指出了直播间的两种进化方向，一是，电商直播间可以更加追求内容感，另一个是，内容类直播间可以有更大的交易价值。

当电商直播间的内容承受力越来越强，就会有越来越多的内容创作者转向电商主播，这实际上是一种双向刺激。

而且从理论上，内容创作者的内容能力更强，营销价值和自然流量价值更高。

擅长IP打造的MCN机构无忧传媒，就打造过不止一个从成功的达人到成功的带货主播的案例。比如旗下账号「广东夫妇」，就是先做了3个月的娱乐直播，然后通过短视频涨粉，最后做直播带货。

承接和转化

在后链条拔草的A4/A5阶段，搜索功能的完善和开放平台的上线则为承接扩大后的A3人群做好了准备。

「搜索」是A3人群完成询问动作的主要工具。

前阵子，抖音提出「启发式搜索」，鼓励用户边刷边搜，并且除进行产品、品类、品牌等标准化搜索外，还可以进行场景化、个性化搜索，这实际上就是在缩短从内容到搜索的距离。

同时，搜索的流量更真实、也更精准，抖音也鼓励品牌进行搜索营销。「921好物节」期间，珀莱雅就通过搜索营销提升GMV，成为一个标杆案例。

开放平台则扩大了抖音承接交易闭环（A4/A5）的能力半径。

开放平台里的各种小程序，让用户不仅可以享受抖音提供的内容和商品服务，还可以享受其他平台的电商消费，小游戏，点外卖等多种形式的站外服务。

理论上的闭环策略是，通过内容的进一步迭代，带动对存量流量的再开发，提升A3人群的占比，带来营销效率的提升，进而带来A1-A5闭环效率的提升，最终促进商业化规模的进一步提升。

反过来，开放平台的开启，也对抖音的流量使用效率提出了新的需求，既然没有新增流量，只能从进一步提高转化效率、批量制造A3人群入手。

这实际上是抖音生态一直以来的状态。内容、商业化、电商为代表的垂类产业，各自都在更有结构、更有层次地开发自己的价值，同时又不断对另外两者提出新的需求——三者相互咬合，不断滚动着向前。