月饼创新要点「数字月饼动辄数万元 是合理促销还是钻政策空子」

　　原标题：每经热评丨数字月饼动辄数万元 是合理促销还是钻政策空子

　　每经评论员 张怀水

　　又是一年中秋佳节。今年，在相关部门发布遏制“天价”月饼的公告之后，市面上月饼礼盒单价基本不敢逾越500元的“红线”。然而，天价月饼被禁后，数字月饼却悄然兴起。这些摸不着、吃不了的数字月饼价格动辄数万元，这究竟是商家的促销手段，还是钻限价的政策空子？

　　今年6月，四部门联合发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》（以下简称《公告》），要求重点监管单价超过500元的盒装月饼。9月8日，商务部召开例行新闻发布会，商务部新闻发言人束珏婷在回应“天价”月饼问题时表示，截至8月31日，各地商务主管部门通过实地走访、线上查询等方式抽查检查6000多家市场主体，督促整改或向有关部门移交问题线索33起。

　　线下月饼市场得到规范的同时，据媒体报道，国内多个元宇宙数字藏品平台发行了数字月饼，发行价格从几元到数千元不等，一些玩家在平台抢购数字月饼后又在二手平台挂出转卖。在“X Mate”元宇宙收藏品交易平台，一款名为“AYAYI鲸探数字月饼09”的数字月饼，价格竟然高达10万元。

　　不仅如此，一些上市公司、老字号酒店也开始在元宇宙卖月饼，部分数字月饼打着“只抢不卖”、限量发行10000份等字眼。比如广州酒家（SH603043，股价22.02元，市值124.9亿元）就联合饿了么发行了10000份“中国首款广式数字月饼”。

　　笔者认为，给传统月饼赋予元宇宙、区块链的概念确实能够吸引一部分新潮消费者的关注。但创新的同时应当避免过度炒作，数字月饼的售卖主体是数字藏品，过度炒作、盲目跟风容易造成行业混乱，甚至会有一批人被“割韭菜”。

　　此外，跨界营销要以国家政策规范为准绳。相关部门发布《公告》后，一些食品企业，甚至上市公司纷纷跨入元宇宙，并接连推出各种类型的数字月饼。这难免会让人联想到某些企业是否存在规避监管，甚至钻国家政策空子的企图，也不利于金融秩序的稳定。

　　数字月饼本质上是数字虚拟物品，商家和平台采用限量发售的方式，强制赋予其稀缺性，但也人为创造了炒作空间。甚至有专家认为，数字月饼潜藏着成为新型送礼道具的可能。今年4月，中国互联网金融协会、中国银行业协会、中国证券业协会发布的《关于防范NFT相关金融风险的倡议》提出，坚决遏制NFT金融化证券化倾向，从严防范非法金融活动风险。由此充分传递出对于NFT行业的态度。

　　数字藏品作为区块链技术催生的新事物，的确能够满足一些用户的社交、文化和审美需求。但数字藏品市场确实有待进一步规范，比如在发行数量、定价机制、交易机制等各环节要形成监管覆盖，严控私下交易、转售、投机炒作等行为，尽快让数字藏品行业告别野蛮生长。