销售费用率大减、盈利远超预期，拼多多不烧钱啦？_论拼多多的营销策略及盈利模式

　　以“补贴”、“砍价”闻名的拼多多，给市场整了一个“措手不及”。

　　8月29日，拼多多公布二季度财报。期内拼多多实现营业收入314.4亿元，超过市场一致预期的236.24亿元，同比增长36.42%；实现GAAP归母净利润88.96亿元，超过市场一致预期33.35亿元。强劲的业绩表现带动了市场的乐观情绪，29日收盘，拼多多股价涨超14%。

　　整体而言，拼多多二季度的盈利表现受益于消费复苏和结构改善。在二季度，被压抑的消费需求得到释放，中国市场的消费弹性为拼多多的营收带来了有力支撑；另外一方面，拼多多盈利稳步改善。费用率的优化，尤其是销售费用率的持续大幅下行，为拼多多释放了更多的盈利空间。

　　一直在搞“百亿补贴”的拼多多，难道今后不再烧钱了？

　　连续第五个季度盈利，拼多多“赢麻了”

　　这已经是拼多多连续第五个季度实现盈利了。

　　数据显示，今年Q2拼多多实现营业收入314.40亿元人民币，同比增长36.42%，超过市场预期。在电话财报会议上，拼多多方面表示，营业收入的增长主要受益于在线营销服务和交易服务收入的增加。因为消费复苏，商家活动变得更加活跃；618购物节的推动，农业、快消、家用电子、化妆品等品类的增长，品牌合作的增长……众多因素共同推动了当季的收入表现。

　　在营收增长的同时，拼多多综合毛利率和费用率都得到了明显改善。光大证券研报指出，今年Q2拼多多综合毛利率为74.68%，同比上升8.95%，“这主要是由于毛利率较低的1P业务收入占比大幅降低导致的。”

　　值得一提的是，在今年Q2，拼多多费用率为47.05%，同比下降11.21%，其中销售费用率为36.08%，同比减少8.99%。“公司销售费用率的持续大幅下行，为拼多多释放了更大的盈利空间。”

　　数据显示：拼多多实现GAAP归母净利润88.96亿元，实现Non-GAAP归母净利润107.76亿元。

　　今年Q2，拼多多可谓“赢麻了”。

　　面对出彩的业绩表现，拼多多却显得格外冷静。

　　在电话财报会议上，拼多多董事长兼CEO陈磊表示，因为一些短期因素的影响，拼多多的业务活动和投资活动受到一定的影响，例如部分推广活动和农业项目延期。“尽管这可能会使季度财务状况看起来更好，但我们平台的长期前景（long-term perspectiv）可能会受到影响——特别是考虑到当前的行业动态。因此加大投资力度、建立核心能力，变得比以往任何时候都更加重要。”

　　拼多多不烧钱了？财报背后的喜与“忧”

　　“烧钱”、“补贴”、“拼团”，在很长一段时间里，它们是拼多多撕不去的标签。

　　在电商行业原本的阿里、京东“两强格局”中，拼多多以下沉市场为切入点，通过聚焦低价爆款商品和基于微信生态的社交裂变营销模式“横空出世”。历经数年的发展，拼多多逐渐成为国内以用户计的第二大综合电商平台和头部的农产品交易平台。

　　从供需两端挖掘“下沉市场”，让拼多多尝到了甜头。一方面，拼多多吸纳了大量从其他平台“出走”的中小厂商；另外一方面，拼多多围绕低价、爆款、“百亿补贴”等营销角度发力，吸引了大量的活跃用户。整体而言，得益于庞大的用户群体，拼多多的商品交易总额（GMV）开始快速增长，其增速甚至超过行业水平。下沉市场，最终为拼多多的逻辑底盘打下了根基。

　　但是长期来看，这种模式是有代价的。

　　利用多样的补贴玩法和低价的商品生态去吸引客户，本质上是利用庞大的营销支出来维系用户规模，也就是人们常说的“烧钱”。正因如此，2017年以来，在拼多多用户规模和平台GMV快速增长的同时，拼多多的营销费用率也一直高居不下。

　　如今拼多多营销费用占收入的比重有所下降，从业绩数据上来看，在某种程度上这就意味着，对于中国的平台电商而言，在费用支出降低的同时追求增长和盈利，也是行之有效的。哪怕主打下沉市场，在“烧钱”之外，聚焦农业、用“长期主义”吸引消费者忠诚度等等，很大程度上是走得通的。

　　业绩数据的良好表现，隐藏着这样一种可能：在更加长远的未来，拼多多或许具备抛弃“烧钱”思维，同时提升竞争力，并保持增长、实现盈利的可能。这未必不是一个好消息。

　　不过从一些短期因素来看，二季度拼多多的表现背后，也隐藏着一些“忧”。

　　在财报发布后的电话会议中，拼多多财务副总裁刘珺表示，上季度盈利表现受短期因素的推动，也得益于用户的积极参与。但是整个行业的竞争依然激烈，消费者和拼多多的积极互动能否保持，在未来还有一些不确定性。此外，整体支出的减少本质上是暂时的（temporary in nature），事实上，二季度后半段已经可以看到，当大环境开始恢复如常（when things return to normal），费用支出正在变得更高。

　　刘珺表示，拼多多并不指望这一盈利表现，可以作为未来季度的基准（benchmark）。

　　距离彻底和“烧钱”分手，转向全面的“降本增效”，拼多多或许仍有一段路需要走。

　　在回答杰富瑞（Jefferies）分析师提问时，拼多多董事长兼CEO陈磊表示，“我认为我们仍然处于发展阶段（stabilized stage），而不是稳定阶段（stabilized stage）……我们不仅需要不断探索，还需要抓住关键机遇，并展开相关投资。”

　　“降本”本质上是一件好事，不过对于拼多多而言，要消化这种状态尚需时日。

　　陈磊表示：“在过去的一个季度，特别是在第二季度的上半期，我们团队的投资活动受到了影响。在短期内，这可能带来不错的财务业绩，但如果我们从长远的角度来看，这实际上削弱了我们的竞争力（actually weakens our competitiveness.）……我们需要进一步提升我们的核心能力，并专注于长期投资农业和R&D（研发），为消费者和社会创造价值。这将支持我们长期高质量发展。这是我对我们整体战略的思考。”