京东如何切入下沉市场「京东的“寒冬”活法：下沉市场先放放」

　　但核心品类亟需反弹。

　　文;|;董洁;编辑;|;乔芊

　　来源：36氪

　　任正非华为内部论坛的讲话在昨天刷了屏。

　　他对世界形势的判断是，“在未来3-5年内都不可能转好”，未来三年华为最主要的纲领‍‍是“活下来”，解决方法则是，“从追求规模转向追求利润和现金流，收缩和关闭边缘业务线，把寒气传递给每个人”。

　　华为不是第一家感受到“寒冷”的企业，早在去年，国内的互联网巨头们就已经开始行动，过起了苦日子。

　　刚过去的二季度，腾讯遭遇了首个收入同比下滑的财季，阿里的利润跌幅更是达到了19%，作为本土市值最高的两家互联网公司，腾讯与阿里的业绩足以证明现实的残酷。

　　京东集团CEO徐雷也称二季度是“上市来最具挑战的季度”，不过，艰难度日也还是能收获回报的。

　　Q2京东实现营收2676亿元，同比增长5.4%，其中经营利润38亿，同比大涨450%，考虑二季度上海疫情的影响，京东仍有上涨的业绩让外界惊喜。

　　受良好业绩带动，京东美股股价截至今早收盘报收57.2美元，大涨3.4%。

　　想要“润”，先减亏

　　如此恶劣的大环境下，京东是如何实现经营利润猛增的？

　　答案还是那两个词——“开源”和“节流”。

　　先看“节流”。二季度，京东终于把此前巨亏的京喜业务彻底放弃了，这使得其单季减亏10亿元，除京喜拼拼保留两个城市外，京东在下沉市场的探索已基本宣告结束。

　　徐雷和京东零售CEO辛利军是力主放弃下沉市场的关键人物，尽管在短期内会影响京东活跃用户数的表现，但徐雷在财报会上表示“未来会通过同城零售业务，把这部分流失的用户再重新抓回来”。

　　营销和管理费用开支在二季度的缩减多少让人意外。Q2京东的营销成本仅有95亿元，同比下滑10.4%，管理费用则同比下降9.25%至23.2亿（两项开支单季度缩减13亿），尽管有6·18的存在，但在消费情绪悲观的二季度，京东对开支还是保持了相当谨慎的态度。

　　与绝大多数企业只选择“降本”不同，京东在“开源”层面也做的不错。

　　从今年Q1开始，达达就已经并表进入京东财报，本季度其为京东带来了超22亿元的收入，净亏损却缩窄到只有5亿多。作为京东同城零售战略的核心，达达旗下的京东到家目前落后美团闪购并不多，上半年完成300亿左右的GMV，对比之下美团闪购的GMV则在500亿上下。

　　京东物流的扭亏为盈同样功不可没。

　　二季度京东物流收入312.7亿元，同比大涨20%，其中以快递、快运业务为代表的其他收入在本季度的增长尤为强势，收入超110亿元，同比增速达41.6%。

　　在6·18的加持下，抖音等直播渠道电商单量的爆发成为主因。此前36氪曾独家报道，在去年618前夕，京东曾与抖音签署年框协议，在未来一年，京东需在抖音实现200亿元GMV转化，并由京东提供物流和仓配服务。

　　强势的业绩表现也让京东物流在本季度实现了non-gaap 下的扭亏为盈，去年同期则为亏损3.6亿，毛利率也由去年同期的3.7%提升为6.2%。

　　进入三季度，京东新业务的亏损收窄是可以肯定的，伴随同城业务的整合，达达为京东贡献的收入也有望进一步提升，如果京东物流能保持住二季度的利润水平，京东下半年的经营利润相当让人期待。

　　疫情的“红与黑”

　　整体来看，二季度疫情对京东的影响似乎并不如预期的严重，但如果切入细分，这种影响还是普遍存在的。

　　最值得担忧的是以日用品为主的一般商品，在过去多个季度其增速均在30%上下，但本季度该项收入仅为 894 亿元，同比增速大幅下滑到 8%，低于市场预期的 924 亿。

　　在疫情期间，食品和日用品的线上购物需求本应是相对利好，但京东的表现比较一般。在快消品线上渗透率提升的逻辑下，日用百货原本是京东的第二增长曲线之一，增速快速放缓让人担忧。

　　此外，服装、酒水等品类受限于场景需求低迷，同样表现不佳（因为疫情影响秋装的生产，三季度服饰的恢复同样不乐观）。遭遇打击的还有家电。因行业面临供应链冲击、需求疲软、上门安装不便等多重影响，二季度京东的电子产品及家用电器收入1366.2亿元，同比微跌0.1%，也是京东上市以来首次负增长。

　　近期全国各地再次出现了“限电”政策，外加房地产市场的萎靡，对于家电市场下半年的恢复，徐雷也并不乐观，“部分品牌商对业务增长都持谨慎态度”，这也影响了京东对业绩的预期。

　　核心品类遭遇重创也影响了京东二季度在自营零售上的表现， 2260 亿元的收入仅同比增长2.9%，低于上半年实物商品网上零售增速5.6%的增速，这也是京东多个季度以来首次增速低于全国社零数据大盘。

　　节省营销费用和放弃下沉市场的负面影响是，本季度京东在新增用户数上的表现可以用糟糕来形容，环比仅新增30万。在大幅收缩下沉市场，减少了触及乡镇消费者的渠道后，京东主站仅靠在城市消费者中进一步渗透的空间已然不大。“同城零售”能否如徐雷的期待的那样为京东带来新用户，还需要打上一个问号。

　　总的来看，京东本季度的利润释放更多还是来自于物流和新并表达达的贡献，核心零售业务在疫情影响下遭遇巨大冲击，家电电子、日用品乃至3p业务先前持续领先行业增速的优势已基本消失，京东需要在下半年完成强势反弹。

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