小红书梦工厂：造梦也圆梦

　　赚钱不是唯一决定性的，重要的是多看一些活法。

　　编者按：本文来自微信公众号刺猬公社，作者：弋曈，编辑：园长，创业邦经授权转载。

　　榫卯，一种中国传统建筑、家具的主要结构，起源于距今约7000年的河姆渡时代。其特点是在物件上不使用钉子，用两个构件的凹凸部位相结合进行连接，加固物件。

　　紫禁城、天坛祈年殿、山西悬空寺都是榫卯在中式建筑中的杰作，而榫卯结构中每一处凹凸衔接咬合，无一不在展示中国古代的建筑美学，同时还体现了儒家差异互补、和谐统一的“和合思想”。

　　对于巧合榫卯积木的创始人王然和孙玉芊来说，榫卯，是中式积木，是玩具，更是一个搭建梦想的世界。

　　他们对积木保留着孩提时留下的赤诚与热爱，对榫卯有着家族传承的责任与使命。王然是榫卯非遗传承人的再传弟子，他希望自己的产品，有华夏的智慧传承，有民族的血脉精神，有中国的文化自信。

　　孙玉芊告诉记者：“中国积木市场，乐高差不多占了1/3，仿乐高占了2/3，市场上几乎所有的积木品牌都是在沿用乐高的连接方式。”孙玉芊有20余年互联网和文创行业的从业经验，其中有7年在新浪动漫担任CEO，他一直在观察年轻人的消费趋势和兴趣爱好。

　　这二位“长不大的成年人”一拍即合，于2020年11月创立巧合榫卯积木，他们致力于让传统榫卯的营造工艺与现代数字化、模块化的制造相融合，让曾经难接触、难理解的榫卯变成国潮产品，打造属于中国人自己的高端玩具。

　　2022年初，小红书成为了他们的天使投资人，目前小红书对巧合榫卯的持股超过了21%。不只是巧合榫卯，2022年小红书的投资布局几乎全部集中于新生品牌，而新品牌的生意到底能不能走通，需要多久才能走通，都是一个未知数。

　　那么，小红书究竟又为何紧紧盯住新品牌投资呢？

　　据天眼查数据显示，小红书科技有限公司成立于2018年10月10日，全部公开投资事件有16件，其股权穿透图中也显示他们持股了16家公司，其中4家为小红书的控股子公司，其余12家为外部投资。

　　从投资行业来看，2021年2月小红书开启第一笔投资，投给了美瞳品牌moody，此后在时尚饰品、彩妆、母婴等领域均有小红书的身影，其中纯净美妆品牌Dewy Lab和科技母婴品牌熊猫布布均获得两轮投资。

　　结合这两年小红书投资的行业类型不难看出，除了“她经济”当仁不让地成为小红书投资的主阵地之外，消费品牌也是小红书投资的主要方向，尤其是美食、滑雪以及潮玩，这三个标签都是小红书热门趋势的代表。

　　从投资阶段来看，小红书参与的投资均发生在行业发展与品牌形成初期。这与小红书的“种草”属性分不开，不止一位关注消费的投资行业人士察觉到，新品牌需要在小红书做种草，二者有着先天的协同性，因为小红书往往比品牌方或者分析机构更快发现某个品牌的数据趋势。

　　这也就意味着，小红书在新品牌成长之路上扮演了更重要的营销角色——它开始在品牌投放侧的更前端介入，为产品的研发、设计提供规划，帮助品牌把产品的差异化放大，从而为品牌定位提供洞察。

　　此前，小红书品牌营销策略负责人圣香也曾对媒体表示：“小红书会根据用户数据协助品牌进行用户调研，从产品研发的层面上提供策略建议。”

　　其实早在布局投资业务之前，“助力新生力量”已成为小红书内部多项业务的关键词，近三年小红书从未停止过这方面的探索。

　　2020-2022年，这三年中，每年8月小红书都会推出对新品牌的扶持计划，针对流量、营销、运营、产品等多重维度推出具体的方案，助力中小企业寻找新的商业增长点，以期为他们发现更确定的生长方向。

　　如果将小红书描述为一位投资人的话，他的投资风格可以归结为以下三种特质：

　　（1）底色：押宝型的风险投资人

　　(二)内核：一切围绕社区调性

　　(三)外壳：与消费领域强绑定

　　从投资能力与时间跨度上看，小红书的投资部刚起步不久，团队尚未稳定，已经发布的项目更像是金融投资，偏重于投资面向未来的新品牌，新鲜、潮酷、小众是这些企业的共同点。换句话说，小红书选择的公司比较早期，这就意味着“试错”成本会更高，甚至也很难在短期内实现回报，所以像是在“押宝”的风险型投资。

　　但是好在小红书很了解自己，也很了解平台的用户。首先，了解自己，“种草”是小红书的标签，小红书在消费领域有着天然的商业价值，所以投资行为与消费品牌进行强绑定。其次，了解用户，知道用户喜欢什么以及可能会喜欢什么，从这个层面上来讲，小红书的投资也在维持着它独特的社区调性。

　　除了通过直接投资为消费品牌“造梦”，作为平台的小红书也为品牌成长“圆梦”。

　　近三年以来，小红书都试图和新消费品牌建立深度连接，这也是它一直被业界称为品牌孵化器的缘由，完美日记创始人黄锦峰也曾对媒体表示，小红书在品牌打造的过程中创造了不可替代的价值。

　　不仅是完美日记，国货护肤品牌“谷雨”也在小红书打造出多款明星产品，仙人掌牛油果面膜，不到两个月做成了爆品；“敏感肌第一股”贝泰妮的核心产品“薇诺娜”实现破圈，而美妆品牌的成功方法论也被复制到其他消费领域，如元气森林、小仙炖、钟薛高等新国货品牌，早期的营销策略均侧重于在小红书上投放广告，小红书对于DTC品牌的扶植，可谓功不可没。

　　据刺猬公社长期观察，从小红书走出的新消费品牌大致可以分为两种路径：自愿或被动长大。

　　（1）自愿长大的代表——完美日记

　　完美日记精准把握住小红书的流量红利，并且先一步挖掘。2017年完美日记开始投放小红书，据国元证券研报，2018年8月之前，小红书是完美日记流量的主阵地，品牌声量占比高达45.91%，而2018年恰好也是小红书破圈后流量快速增长的一年。

　　完美日记的营销路径可以归结为三部分：

　　前期：小红书密集种草，借助时尚圈、粉圈积累粉丝，通过明星带流量；

　　中期：小红书持续种草，发力直播，建立私域流量，着重私域流量运营；

　　后期：持续运营小红书、直播、社群，加快线下门店铺设，同时投放楼宇广告等线下广告，扩大品牌知名度。

　　根据产品的生命周期，完美日记围绕小红书在每一步都形成了较为成熟的投放策略，构建了完“明星+kol+koc+素人”矩阵搭配的投放体系。2019年，完美日记还成立了自己的MCN机构，内部还有专门投放团队进行投放的优化组合，不断提升投放ROI，甚至还帮助其他品牌在小红书进行投放运营。而投放产生的大数据反过来也会赋能自身的产品研发，成为公司DTC模型的重要一环。

　　(二)顺平台势能成长的 “大热荒野”

　　大热荒野的合伙人时正南在接受媒体专访时表示：“我们最早是和小红书合作的。在小红书上我们拿到了WILL未来品牌。在小红书的露营板块和露营榜单出现前的民宿榜单上一直位居前列。”

　　他还提到：“小红书上几乎所有大热荒野相关的内容都不是我们自己发布的，而是由用户发布的。他们可能是KOL、KOC，也可能是素人，但只要是热爱生活、喜欢传播的伙伴，我们就会鼓励他去分享，在起到推广我们作用的同时也能传递户外生活中健康、自然、有意思的吸引点。”

　　这也从侧面反映出了，小红书所信仰的UGC模式真正开始发挥出自身别具一格的商业价值，2022年小红书不仅带火了露营，也将大热荒野推至台前。露营爆火后，大热荒野在携程、美团、马蜂窝、飞猪、大众点评、抖音等平台上也陆续开展多种业务，和各大平台讨论深度绑定、战略合作的可能性。

　　近三年，90-95年的消费品牌创业者逐渐登上舞台，这些年轻人大多来自广告、互联网以及投资咨询行业，他们对于品牌营销、视觉设计、社群运营、产品定价以及供应链渠道，不得不承认这些长江后浪比以往任何时候的创业者，都有着更清晰的认知与灵活应用能力。

　　尤其是，这些新生力量在慢慢试错的过程中也找到了最适合自己的合作伙伴，他们在小红书上发笔记进行测试，从而获得真实用户的反馈数据，诸如品牌定位准不准，产品受不受欢迎等，这样一来就能最大程度上减少试错成本。

　　最初，小红书所倡导的“发现好物”其实是以产品导向为主，也就是说第一批核心用户想在小红书实现消费与自我身份认同的结合，那么这也代表了小红书的用户价值比较高，聚集了能消费且愿意消费的人群。

　　有一种论调认为，小红书的投资，目标不明确，路不清晰，且很难在短时间内成为除了广告之外的第二条盈利曲线。

　　可是对于小红书来说，或许还有这么一种可能——紧紧围绕一群人来做生意，而不是盲目将这群人扩大，所谓的这一群人并不是以年龄、性别来划分，而是消费水平、兴趣爱好、价值观相似的一类人。

　　毕竟，除了横向拓展多种赛道之外，企业的纵深发展也很重要。纵深发展的意义在于，即使在维持现行体量的情况下还能够实现稳定增长，这样也可以最大程度上不稀释社区调性。

　　社区调性，这也是小红书投资的根本逻辑。

　　在这些新生品牌的创业者身上，同样也发现了这种调性——“玩在一起”。冬天滑雪的人，春天露营，夏天玩路冲，喜欢手冲咖啡的人晚上也会来杯精酿，正是这些共同的爱好让他们成为朋友。“我们这群朋友，喝醉之后就在一起做梦，想一起去搞点什么有意思的事，其实大家就是借着醉话说一些心里话。”一位处在创业初期的香氛品牌创始人告诉刺猬公社。

　　后疫情时代投资市场的马太效应可能会更加明显，一个大品牌又有大平台的依托，会给投资人无限的安全感，只不过品牌的速生与速朽可能也在一夜之间。

　　但从小红书投资情况来看，小红书好似更青睐追求个性化、有独立精神的新生品牌。

　　消费者不仅仅是GMV、GPM、ROI中的数据，比起大品牌，新生品牌更需要跟活生生的人打交道，而不是和数字做生意。

　　对于这些新生品牌来说，小红书就像是一个梦工厂，左手造梦，右手圆梦。毕竟投资之于小红书，赚钱之外更重要的是多看一些活法。

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