只卖生鲜的电商是个伪命题(生鲜电商的问题)

每日优鲜崩盘的新闻热度已经过去，我们还是做了一期节目，探讨它所处的生鲜电商行业。 　　这个行业在十余年间吸引了数十亿美元的融资、在最近几年享受了疫情带来的“红利”，越来越多的城市居民培养起了线上买菜的习惯，但这个行业里最早上市的公司，却失败了。除去每日优鲜自身经营的问题外，是不是生鲜电商的商业模式本身就存在问题？带着这样的疑问，我们查看财报、搜寻资料、与从业者交流，最后形成了一个判断：只卖生鲜的电商，是个伪命题。 　　制作完这期节目后，叮咚买菜发布了它最新的财务数据，2022年的第二季度成为它首个盈利的季度。这份业绩似乎是对标题结论的反驳，也让我们一度担心节目中的结论太过武断。不过叮咚买菜公司创始人兼CEO梁昌霖直接地承认：疫情是盈利的主要原因。而且，细看财报之后，我们觉得本期节目的思考依然值得分享。

　　中国特色的生鲜 　　用最简单的话说，每日优鲜给消费者提供的服务是：你可以在它的App上下单，购买以生鲜食品为主的商品，然后货品30分钟内就能送到你家门口。这就是它的核心卖点。为了做到这个超快的配送速度，它会在一个城市开许多小仓库，每个仓库一般服务周边3公里的居民，货品都在这个仓库里储存分拣，用户下单后，骑手送货。这个小仓库在行业里名叫前置仓，这是它整个商业模式的核心。 　　生鲜其实是挺有中国特色的一件事，中国相较于其他市场，对于新鲜食材这件事要在意得多。根据全国城市农贸中心联合会发布的数据，2020年，全中国的生鲜零售总额大概是3.3万亿元，其中57%来自农贸市场，占最大头，32%来自超市，而今天的主角生鲜电商，只占7%。 　　生鲜类产品有个最大的难点：易腐坏，保质期短。另一个特点是，消费者对时间的要求也很高，最理想状态就是现在买的菜，是马上就要变成饭的。为了从物流上适配这种特点，每日优鲜等电商就想出了前置仓这个模式。 　　本期节目讨论的生鲜电商，是那种必须线上下单，不能线下购买，并且以前置仓为核心模式的平台。我们也对前置仓做个定义，就是那种旨在实现30分钟极速配送的，在社区附近的小规模仓库，它只有仓储属性，没有店铺属性。简单来说就是，不能逛。

　　生鲜领进门，赚钱靠别人 　　一个前置仓覆盖的范围是有限的，所以理论上，生鲜电商要做到赚钱，就要求每个前置仓平均下来都要赚钱，就像所有连锁品牌一样。接下来，我们主要算一算前置仓的账。我们主要用的是叮咚买菜的数据，因为行业里叮咚买菜目前的主要数据都优于每日优鲜。

　　前置仓模式的收入部分很简单，就是用户下单付的钱。我们假设是100元。为了这100元的收入，品牌要花出去哪些钱？ 　　第一笔就是商品的成本，这个数字是79.9元。第二笔，叫作“履约费用”，这部分也很多，要36.1元。履约费用就是前置仓从进货，到储藏、分拣，再到把货送到消费者手里。这个过程中要花的钱，大头是付给骑手的配送费，占了履约费用的六成。 　　接下来是销售和市场，这部分费用分摊到每个订单里是7.5元，主要是为了吸引你下单发的那些折扣券，以及在各个地方的广告。最后还有生产研发以及管理费用，加在一起分摊到每个订单里是8元。 　　结果就是，为了获得100元的订单，平均要付出131.5元的运营费用和成本。运营利润率是31.1%。这还没算上税费、折旧等。我们一开始说生鲜电商是个伪命题，这就是第一层意思，它目前不赚钱，而且不仅不赚，还很亏。 　　但这个只是现状，我们还要看趋势。所以，我们要看的是它能不能把这个利润率改善到正数。这就需要把上面算的账再拆开，看看每一部分有多少改进的空间。 　　首先看商品本身的成本。这里面我们要关注的核心指标是商品的毛利率，可惜的是，生鲜是一个毛利率天生偏低，而且很难提高的商品。生鲜在零售端的毛利率一般不超15%。 　　那这些平台要怎么提升毛利率？几乎所有卖生鲜的零售商，真正赚钱都是靠生鲜以外的东西。最经典的案例就是永辉超市。 　　各种媒体报道都会说永辉是中国生鲜卖得最好的零售商。永辉2021年的营业收入，几乎是生鲜一半，其他一半，但是看毛利率，生鲜只有11%，其他的一半有15%。这个数字在生鲜电商中其实也是一样的。叮咚买菜2021年的交易额里，生鲜也是占不到一半，其他部分更多。 　　这就是伪命题的第二层意思：要想生存下去，生鲜电商不可能只卖生鲜。核心就是要提升生鲜以外产品的比例，以及这些产品的毛利率。 　　比较典型的两个方向，一个是餐饮，一个是自有品牌。比如最近很火的预制菜，它也很高频很量大，可以解决一日三餐；而且它的毛利率非常高，像小龙虾，毛利率可以达到30%，甚至更高；最后，它可以和平台强绑定，很多平台上的预制菜都是独家销售的，或者索性是平台自有品牌。自有品牌的好处是能保证稳定的供应、更好的品质、更低的成本。这几乎是所有想做大的零售商的必选项。 　　前置仓提供了核心体验，也带有先天缺陷 　　不过，上述改善毛利率的方法都是有上限的。首先，生鲜产品的比例很难再低了，如果全去卖高毛利的东西，就失去了生鲜的引流，也就无法维持那么高的交易额。许多券商的研报预测叮咚买菜毛利率的改进空间，最乐观的估计也就是改进到25%左右。 　　还有什么可以改善？这就要回到36.1%的履约费用率的部分。履约费用率之所以这么高，是因为生鲜电商提供给消费者的核心卖点就是极速送达。这么快的速度，就会要求两点：第一，在一个城市里要密集铺设前置仓；第二，每个骑手一趟能送的单量有限。 　　这引出另一个问题，就是生鲜电商和也做线上下单的商超的区别，前者只有仓库，没有店铺。而像盒马、永辉、山姆、大润发，或者别的零售商，它们的门店和仓库是结合在一起的，消费者到实体店里去购买，履约的成本自然就少了很多。 　　当然了，前置仓因为没有门店，也可以少掉不少成本，比如租金、人工和水电，而且因为规模小，前期投入比较少，容易快速铺开。但是从结果看，至少目前这种运营模式下，这部分省出来的钱，还不能抵消配送增加的成本。当然，这部分也是有优化空间的：提高客单价，以及提升骑手的平均客单量。 　　业内普遍认为，客单价只有做到80元以上，前置仓才有可能稳定地盈利。而在目前叮咚买菜发展最好的上海市场，2021年第四季度的客单价是66元。客单价方面，最厉害的其实是山姆。山姆现在除了开大规模的会员店外，也会在一些城市铺设前置仓——山姆云仓，它的客单价可以轻松做到100元以上。 　　提升骑手平均客单量的部分，其实最好的办法就是放宽送货的时间。如果规定了送货时间是30分钟内，那么骑手可能一次只能送4至5包，一天一共五六十包。而如果是一小时，可能就能装8-10包，甚至更多。如果不主打30分钟内送货，而是一小时、半日达、当日达等，那么履约费用率自然就会降下来。 　　但是生鲜电商如果这么做，会削弱它用户体验方面最大的招牌。所以，另一个思路就是尽量提升一个前置仓的每日平均单量。很多骑手的工作其实是不饱和的，品牌首先要让骑手的工作饱和，才有可能降低这个履约费用率。 　　而要提升单量，就会涉及第三块重要的费用——营销费用，也就是用广告和补贴提升渗透率和复购率。对于叮咚买菜、朴朴，包括每日优鲜，这两个数据都是它们反复强调的。各家券商媒体的研报里也都会说，随着平台运营不断深入，这部分补贴逐渐减少，复购率会逐渐上升。 　　我们不看预测，就看数字。还是以叮咚买菜运营最好的上海为例，2021年第四季度，它已经可以做到每个骑手每天8至9单，每个前置仓每天1200单左右，客单价66元，在运营层面刚刚扭亏为盈。要知道，这还是在疫情给生鲜电商带来很大利好的背景下实现的。 　　至于未来全国能发展到什么程度，或者有没有别的企业能把效率提升得更高，目前还不得而知。 　　生鲜电商的对手到底是谁 　　到这里，其实我们已经有一个大致的结论了：生鲜电商的前置仓目前还处在亏损严重的状况，而要扭亏为盈，它能做的就是在客单价、履约费用、单量等方面尽可能有所提升。目前来看，在最乐观的预测下，生鲜电商也是一个微利的生意。 　　当然，微利的生意，不代表就是坏生意。永辉做得好的时候净利润率也不到5%。只要业务规模够大，微利也是很好的生意，沃尔玛就是经典的微利大公司。 　　但是，生鲜电商行业多创业公司，它们要做到这一步还有很多的路。生鲜的零售是有一定公共属性的，生鲜电商如果能够在其中承担角色，对它们长期的发展是有帮助的，至少能带来更丰富的融资渠道。但是归根结底，这只是增加了生鲜电商创业生存的可能性。 　　生鲜电商提供的核心服务，是极速送到你家门口的新鲜菜。它长期增长、渗透率不断提高的基础逻辑是年轻人没空儿去菜场，也习惯电商的这种服务。但如果从消费行为来看，年轻人其实不是没空儿去菜场，而是没空儿准备一日三餐。餐厅、预制菜和外卖，同样也都在满足消费者对方便的需求。 　　即使在这个“电商买一切”的国度里，也不是所有电商都天然行得通，有的时候，你需要把每一个细节都做好，才能生存下来。商业就是这样。