爆款拯救瑞幸“起死回生”：椰云拿铁狂卖4亿元，星巴克也招架不住？

来源: 时代周报 　　文/李静 　　在最新的财季，瑞幸的业绩直逼星巴克中国。 　　近日，瑞幸和星巴克先后发布了最新财报。据财报，瑞幸2022年第二季度总净收入增长72.4%，达到32.987亿元。 　　对比之下，星巴克发布的截至7月3日的2022财年第三季度财报显示，当期，星巴克在中国的净收入下降40%至5.445亿美元（折合人民币约36.769亿元）。 　　从营收规模来看，星巴克仍为中国市场行业第一，但两家的差距正在不断缩小。 　　曾经濒临崩盘边缘的瑞幸真的会“逆袭”星巴克吗？ 　　8月11日，上海啡越投资管理有限公司董事长王振东接受时代周报记者采访表示：“星巴克业绩下滑受到疫情影响较大，后期业绩还会回升，瑞幸想要追赶星巴克还是有一定差距。但这两年瑞幸在爆款单品打造上的能力比星巴克要突出，这也是星巴克需要加强的地方。” 　　同日，时代周报记者从瑞幸方面获悉，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一表示：“二季度我们业绩仍然逆势增长，得益于围绕着‘人、货、场’三支柱，发挥了品牌势能、新品研发、门店布局等方面的优势。我们在4月上新的椰云拿铁，二季度销量达2400多万杯，门店总收入高达4亿元。”

　　瑞幸门店量保持第一 　　瑞幸和星巴克中国，一个向前，一个往后。 　　2022年第二季度，瑞幸咖啡自营门店同店销售增长率达到41.2%，自营门店门店层面利润率达30.6%。而截至7月3日的2022财年第三季度，星巴克在中国的同店销售额却下降44%。 　　门店数量上，星巴克于2021年9月门店数量首次被瑞幸反超后，二者的差距仍在不断扩大。 　　如今，瑞幸继续保持中国现制咖啡行业门店数量第一。瑞幸方面表示：“公司持续加快门店扩张步伐，2022年第二季度净新增615家门店，门店总数量达到7195家。”据了解，其中4968家为自营店，2227家为加盟店。 　　而根据GeoHey数据，截至2022年8月，星巴克全国门店共5824家，维持年复合增长率10%左右的水平，相比瑞幸增速较低。 　　这其中的原因之一，是由于门店模式和分布区域的不同，导致星巴克受到的疫情影响远高于瑞幸。 　　8月12日，星巴克中国方面对时代周报记者表示：“上海是我们最大的市场，拥有超过940家门店，在财报第三季度期间，约有三分之二的时间受疫情影响；而在北京，我们有150家（约占当地门店数的1/3）门店关闭了近六周。” 　　“瑞幸在下沉市场有很多加盟店，受到的冲击比较小；而星巴克大部分门店集中在一二线城市，受到的影响较大。而且瑞幸在一线城市的门店较小，房租和人力成本更低。”王振东说。 　　瑞幸屡次押中爆款单品 　　除了门店分布优势，瑞幸的爆款产品是让瑞幸走出阴霾的关键因素。 　　2021年4月12日，生椰拿铁推出后，创造了“1秒内售罄”“全网催货”的现象。今年4月，瑞幸再次推出椰云拿铁，单周销量495万杯，再次创造了现象级的销售景象。 　　广州白领小洛经常在办公时喝上一杯瑞幸的生椰拿铁。在他看来瑞幸的这款爆品不仅冲击了咖啡品牌，也抢夺了茶饮品牌的市场。 　　“从个人消费数据看，自从瑞幸出了生椰拿铁和椰云拿铁，我在此类产品上的消费就向瑞幸转移了，不止是星巴克，连喜茶、奈雪的茶也喝得少了。”8月10日，小洛告诉时代周报记者。 　　郭谨一介绍称，4月推出的椰云拿铁，在二季度销量达2400多万杯，门店总收入4亿元。据了解，第二季度瑞幸就推出了34款新品，月均交易客户数相比去年同期增长68.6%，达到2070万。 　　“爆款策略是让瑞幸业绩增长的关键。”王振东表示，这两年瑞幸屡屡押中爆款单品，中国消费者喜欢尝鲜，对新品的接受度较高，瑞幸的这种反应速度很贴合中国咖啡市场的发展。 　　咖啡市场竞争激烈 　　不过，随着中国咖啡市场飞速发展，行业竞争也愈加激烈。无论是对于瑞幸还是星巴克，都面临着来自不同方面的竞争。 　　这几年，Tims、Peets、Manner、Seesaw等一众咖啡品牌在中国市场跑马圈地，可供消费者选择的咖啡品牌越来越多。据不完全统计，2022年中国现磨咖啡连锁品牌共计733个，其中28个品牌的门店数量超过100家。 　　在王振东看来，面对激烈的竞争市场，星巴克和瑞幸都有着各自的挑战。 　　“星巴克基本盘还是比较稳，包括第三空间体验，外送模式都在拓展。即使这么多咖啡品牌不断想替代星巴克，但星巴克营收规模依旧居第一。不过星巴克需要更快对中国市场做出响应，研发爆款产品并提高供应链等方面的灵活度。”王振东表示，如今中国咖啡市场对产品力的要求更高，如果没有好的产品，竞争力会相对较弱。

　　星巴克中国方面向时代周报记者表示：“我们的饮品创新一直在突破自我，也在推动着行业赛道的不断拓宽。6月14日推出星巴克冰震浓缩系列，仅仅数周，冰震浓缩系列的销量已超越冰美式，成为星巴克在中国内地市场排名第一的冰咖啡品类。” 　　瑞幸也并非高枕无忧。“相对于星巴克的直营模式，瑞幸加盟模式虽然更容易拓店，但也面临管理风险，而且瑞幸面临的竞争方更多，能否持续打造爆款也是不确定的问题。”王振东表示。 　　事实上，随着疫情缓解，从营收角度，瑞幸距离星巴克仍有一段距离。比如，星巴克2021财年第三季度营收在中国市场超过了60亿元。 　　“自6月底上海部分解除堂食限制后，季末时我们的周同店销售额实现了稳定的环比增长。改善得益于顾客不断回到门店，使得我们的季度内交易量增长了25%。”星巴克中国方面透露。 　　可以肯定的是，面对中国咖啡市场的潜力，无论是瑞幸还是星巴克都表现出“加码”的姿态。 　　鏖战仍将继续，且各自向对方的阵营开进。 　　郭谨一表示：“未来，我们会继续坚持“直营+联营”并进的门店策略，一方面通过直营门店在高线城市持续加密布局，另一方面通过“联营模式”快速下沉到更广阔的低线市场。” 　　星巴克中国方面也显现出下沉的决心。“正在努力实现今年年底在中国内地市场门店达6000家的目标。以平均一年进入20个左右新城市的速度，持续进驻除一、二线城市之外的三、四线城市，甚至是更广阔的县级市中。”星巴克中国方面表示。