茶颜悦色开咖啡店，它想用老办法复制一个自己

　　记者 | 卢奕贝;编辑 | 牙韩翔 　　茶颜悦色正式闯入了咖啡赛道。 　　8月10日，茶颜悦色新推出的咖啡品牌“鸳央咖啡”在大本营湖南长沙五一商圈正式营业，并且围绕着这个传统热门商圈一口气开出了5家门店。 　　茶颜悦色方面告诉界面新闻，目前还没有非常明确鸳央咖啡的扩张计划，“更多是一个尝试，也要看看消费者的反馈情况，边优化边前进。” 　　继承了茶颜悦色在茶饮上的中国风，鸳央咖啡试图以新中式咖啡做出差异化。 　　目前，鸳央咖啡推出了奶咖、纯咖、特调、预制4个系列的12款产品，价格区间在14-20元，大部分均在咖啡中融入茶叶、冰博克、生椰乳等进行搭配。比如奶咖系列的辣妹子辣便是在咖啡中加入了乌龙茶、冰博克，并在顶部用奶油装饰，还撒上了辣椒片。 　　从产品命名方式上也能感受到鸳央咖啡的新中式定位，比如美式咖啡被命名为“万般皆苦”，一款搭配栀子毛峰、生椰乳的拿铁叫作“空山新雨后”。在门店设计上，鸳央咖啡以墨绿为主色调，与茶颜悦色的红做出区分，在门头用竹子与瓦片进行装饰，Logo是两只面对面的鸳、鸯，共同构成一个同心锁的形状设计。

　　在同一个商圈同时开5家门店，这是茶颜悦色过去在激烈竞争的茶饮市场中杀出重围的重要门店布局方式——仅是一个五一广场，便可以实现“十步一茶颜”。 　　凭借着在热门商圈小范围、高密度打造高质量门店迅速吸引关注，外加入局更早，打上长沙的地域标签，茶颜悦色得以抢得先机。茶颜悦色创始人吕良曾经说过，“一个好码头，狗屎都卖钱”。 　　同样的中国风基因，同样的门店布局方式，或许能让鸳央咖啡迅速得到关注，但要再复制茶颜悦色当初的辉煌可能不容易。 　　起码在长沙，咖啡赛道已经异常火热。今年以来，Tim Hortons、代数家、LAVAZZA等连锁咖啡品牌陆续在长沙开出首店；此外，精品咖啡品牌M Stand长沙首店也在最近开业。 　　另一方面，新茶饮同行也在拥抱咖啡。 　　奈雪的茶、喜茶除在自有门店菜单中加入咖啡产品外，也在通过并购、入股等方式涉足；2022年5月，书亦烧仙草投资了长沙的本土品牌DOC咖啡，随后又完成控股权收购；蜜雪冰城早在2017年便创立了咖啡品牌幸运咖创，价格低到美式5元一杯。鸳央咖啡面临的是一个竞争极度激烈的市场。

　　不过对茶颜悦色来说，这或许是它在经历过去一年的重重困境后所寻找的最好出路之一。 　　茶颜悦色在2021年堪称“水逆”，先是分别在春节期间、7月以及11月进行过三次集中闭店。其中影响最大的是11月，它一口气关闭了87家门店，主要集中在长沙。这意味着茶颜悦色直接少了近15%的收入来源。茶颜悦色创始人吕良曾表示，茶颜悦色在疫情期间一个月亏损2000多万元。 　　关闭大量门店，但不能直接辞退员工、要为后续恢复营业留住人手，茶颜悦色于是对员工工时、薪酬进行了调整。2021年12月，一场茶颜悦色公司内部关于降低薪资的“口水大战”被公之于众。部分长沙员工因疫情减工时、降薪，到手工资由原本的5000元左右降低至2000元左右、提成仅8元。 　　茶颜悦色冒进的密集开店规划为这场爆发埋下了种子。 　　2020年6月，茶颜悦色的门店数量仅有约230家，但到2021年11月，这个数字已经达到近560家。单从数量或许看不出问题所在，但这些门店若集中在一个区域市场，就蕴藏着巨大风险。 　　今年以来，急于自救求生的茶颜悦色已经做出了不少尝试。 　　过去坚持不出湖南、湖北的茶颜悦色已经去到重庆开店，眼下的8月还即将踏足江浙地区；在自身产品方面，除中国风茶饮外，茶颜悦色在不断进行气泡茶、咖啡等尝试，不久前的8月4日还一口气推出三款咖啡奶茶新品，这也是9年来茶颜悦色第一次真正拥抱咖啡；业态尝试方面，除此次推出的鸳央咖啡品牌外，茶颜悦色曾于6月在长沙大本营开出了一家主售纯茶的“小神闲茶馆”，主打“像冲咖啡一样泡茶”。 　　新茶饮市场的乏力正倒逼品牌们改变。 　　《2021新茶饮研究报告》提出，未来2到3年，新茶饮增速阶段性放缓，调整为10%至15%。该报告同时也指出，此前预计2021-2023年行业复合增速高位段可达20%。谁也无法预测这样的变局会持续多久，而品牌们只能竭尽所能得放手一搏。 ;