诸神之战触发、竞争回归线下……2017生鲜电商的繁荣与死亡

　　近年，阿里、京东、腾讯等互联网巨头，纷纷涌入被誉为电商细分行业的最后一片“蓝海”——生鲜电商。随着巨头们的布局，生鲜市场的格局逐渐变得清晰起来，形成了“两超多强”的局面，此外，还有诸多小生鲜平台正在夹缝中艰难生存。

　　在巨头的带领下，再加上政策大环境、模式升级、仓储冷链的发展等因素的影响，2017年可以说是生鲜电商整个产业链开始成熟的起点。现阶段的生鲜电商行业，已经进入到“洗牌淘汰”阶段，业内认为2018年有可能将成为生鲜电商“扭亏为盈”的转折之年。经过洗礼最后能活下来的企业，或将迎来爆发式增长。

　　最后一片“蓝海” 却难赚钱

　　作为电商细分领域的最后一片“蓝海”，生鲜电商虽然繁荣，却很难赚钱。2013年可以说是国内生鲜电商真正的发展元年，数据显示，该年份的交易额为130.2亿元，并且在接下来的两年中保持高速增长。也正是此时，看到商机的国内生鲜电商企业纷纷进入该领域，市场格外繁荣。2017年中国生鲜电商市场交易规模约为1400亿元，但是繁荣背后，生鲜电商市场渗透率却只有可怜的不到2%，并且“倒闭潮”也随之而来，一时间让行业内“哀嚎遍野”。

　　生鲜电商既是天堂之门，也是地狱之海，它的竞争异常残酷。其实初期的生鲜电商跟其他品类的电商并无两样，就是“拼流量”，但是随着入局者越来越多，获客成本随之水涨船高。垂直的生鲜电商此前几乎都主打“爆款”模式，虽然可以在短时间内获得大量的客流订单，但是却无法解决客单价不稳定的顽疾，一些购买力不足的消费者，经过多方比价之后，留存率很低。

　　高损耗和低利润，似乎已经成为生鲜行业的代名词，顾客很难保持在生鲜电商品台高频次的消费，因为几乎所有平台都设定了较高的起送价，最低也要68元，多则百元以上，而且基本上都是第二天才能送到。电商这样设置的原因，无非是因为物流成本高且货损严重，市面上的冷链物流，只要是用到冰袋的，都要50元一单左右的成本，保鲜也要30元左右，高昂的物流成本就只能用更高的客单价格来支撑了。

　　所以说，生鲜电商行业看似热闹，但举目望去，整个行业赚钱的是极少数。守着一片“蓝海”，却有太多障碍难以逾越，这也成为整个行业的痛点所在。

　　布局线下 “巨头之战”一触即发

　　据不完全统计，以每日优鲜、天天果园、本来生活、多点、我买网、盒马鲜生、易果生鲜、食得鲜、百果园等为代表的整个生鲜市场，目前整体融资额已超30亿美元。

　　巨头们的早已不满足线上的争夺，生鲜线下门店正在密集开业中，包括阿里的盒马鲜生、京东的7FRESH、苏宁的苏鲜生、腾讯投资永辉的超级物种等等，巨头们摩拳擦掌，2018年的新零售战首先在生鲜品类拉开帷幕。

　　2018年生鲜商超的“巨头之战”一触即发，从资本竞速来看，北京已经成为“第一战场”，线下门店复制的最大难题是选址。各方竞争的不仅是开店速度，更是地盘。在门店扩张中，有商业地产背景的厂商有望占得先机，但对供应链的把控、深度融合乃至改造才是长期制胜之本。

　　开业头一天，京东7FRESH将飞天茅台以1499元的价格摆到显眼位置，以突显自己在商品和供应链上的把控能力。京东对于供应链的信心来自于京东消费品事业部集采的规模效应以及协同效应。与京东7FRESH对比来看，盒马鲜生则是按照供给侧改革的思路来经营零售，包括从生产源头联合全世界最好的企业进行规模化生产，去掉代理体系等中间环节，免去进场费和市场费用等来保障价格竞争力。

　　价格和品质是生鲜绕不开的两大关键因素，竞争最终会向上归结到对于供应链的把控，向下传导至对于3公里商圈所覆盖消费者的服务能力、物流等方面。

　　目前巨头营业中的生鲜商超不乏共性，例如都支持O2O线上及线下下单，都提供生鲜及餐饮的综合业态消费，都以强调3公里商圈为标准，且均已实现自助购等新型支付模式。

　　生鲜电商之争为何重回线下?

　　据统计，在过去两年实体零售业的融资、并购案例超过百起，金额已超过200亿元，最愿意砸钱的是爱谈“新零售”的阿里，4年里花了735亿进行收购，已成为中国最大的线下零售商。前几年还在强调线上O2O风口，如今已经转向了线下，业内最近的一句玩笑是，这个靠经营店铺吃饭的行业也开始出现专门瞄准投资人的浮躁心态，即所谓的 “B2VC模式”。

　　距离第一波生鲜电商公司的出现已经过去了很多年，但至今没有出现一个全国性的市场老大，并且竞争越发激烈，如今战火又烧回了线下。这是为什么呢?

　　首当其冲的就是获客成本。其实获客成本高并不是一个新的行业问题，电商化程度最高的服装品类就早已意识到这个问题，也已经有很多的淘品牌开始做实体店。现在整个互联网行业都面临着流量增长变慢的问题，这同样是阿里开始强调“用户停留”时间的原因。

　　拿中国最大的两家电商平台阿里和京东来说，过去五年中，每新增一名用户，广告和营销费用就直线式增长，但每个用户贡献的利润却没有突破性的增长。

　　所以，寻求新的消费场景，已经成为零售业必然要走的路，生鲜看似很难被互联网拿走，但它又是生活中最高频的消费。极高的生鲜占比而没有受到太强冲击的永辉超市，以及新出现的盒马鲜生，都让业界看到回到线下的可行性。

　　生鲜电商集体触发“无人”大战

　　面对高昂的获客成本，生鲜电商都在积极谋求线下，寻求新的发展， “无人零售”似乎也成为了一种趋势。

　　前置仓已经成为生鲜电商的标配，像每日优鲜、百果园等如今都已进入无人零售领域。其实不管是无人货架还是便利店，生鲜电商做线下已成为趋势：一方面由于获客成本高，不得不选择线下高频、刚需的生鲜消费场景获取新流量，寻找新出路;另一方面，蹭住无人货架与盒马鲜生等新零售的风口，提升想象空间，拉高估值，持续造血，延续生鲜新故事。

　　而有线下门店的和只有前置仓的，孰优孰劣便一目了然了。如同盒马鲜生、超级物种已经表明，要打生鲜战，生鲜电商在线下必然要落子门店，然后辐射周围生活半径，用数据优化供应链。这场新零售的“圈地运动”，或许正是生鲜电商大战2.0版的开始。

　　夹缝生存的故事还在继续

　　近几年风生水起的生鲜市场，虽然融资案例比比皆是，但是倒闭、裁员的新闻也从未间断，其运营模式更是呈现多元化，包括O2O、B2B、B2C、B2C+O2O、B2C+B2B等。

　　融资值得欢喜，但“死亡”也是不可逃避的事实，拿2016和2017这两年中死掉的生鲜电商来说，至少有10几家，而且很多还属于初创阶段。

　　这些没能活下去的电商，本质原因还是倒在了“生鲜”这个最基本也是最关键的点上，很多创业团队有互联网背景，靠在前端烧钱获客、渠道补贴，但是在供应链和物流配送等后端能力上，生鲜的品质未见改进，效率未见提升、成本未见降低，烧钱越多，跑得越快，死得越早。生鲜电商与其他品类有本质上的不同，从田间到餐桌的复杂链路中，步步皆陷阱，一步走错，便是悬崖。

　　所以说，生鲜电商的痛点，不在“电商”，而在“生鲜”。生产环节的信息不对称、商品流通环节的非标化、粗放华、冷链配送物流的不完善等，都是最根本的问题。贫瘠的土地上，长不出好庄稼，基础设施的不完善，是生鲜电商死亡大潮的必然因素。

　　总体而言，在生鲜行业，活着已经不易，如何在夹缝中求生，如何在险象环生的生鲜市场博得一席之地，是生鲜的从业者们更应该深入思考的问题。

　　在消费者逐渐呈现出个性化、品质化等需求下，生鲜电商企业如果能够真正洞察到用户的实际需求，盈利便成为了水到渠成的事。消费升级，并不是指在价格上，而是用户对性价比与品质生活的追求日益旺盛，这才是重点。