高于同行2个点毛利 折射国美新零售的“大文章”

　　4月10日，国美电器(00493.HK)斥资4572.43万港元通过二级市场回购4273.3万股。据公开资料显示，国美电器此前分别于3月29日、3月31日、4月5日、4月7日，分别斥资6218万港元、3241万港元、2772万港元、1025.99万港元，通过二级市场回购6000万、3100万、2590.9万、949.7万股。公开披露的信息显示，这是自2016年5月30日至今，国美电器进行了13次回购股份操作，回购股票超过6.6亿股，涉及资金超过6.39亿港元。截至4月10日，国美电器公告仍表示，公司可能根据市场情况进一步回购股份。

　　一般而言，上市公司回购其股份主要基于稳定公司股价，传递公司股价被低估的信号，增强投资者信心。值得注意的是，本轮股票回购是在国美电器2016年财报发布之后，更显示出国美对转型新零售的信心，国美电器股价也从3月28日的1.03港元，拉升至4月7日的1.09港元。

　　2个点毛利

　　“如果非要让我比较一下阿里和国美的新零售，我们目前最大的优势就是‘产品为王’”，今年的工作大会上，国美某高管曾如此谈到。

　　去年12月，在经历了实体门店、电子商务、全渠道发展后，国美宣布重新定义零售，建立以用户为王、产品为王、平台为王、服务为王、分享为王、体验为王、线上线下融合的社交商务生态圈，形成对用户利益最大化的新零售模式。

　　其中，“产品为王”意味着国美为消费者提供产品时，能够精准满足用户的品质化、订制化、智能化产品需求。

　　这是对商品经营型零售企业供应链能力和盈利能力的考验。到目前为止，在家电零售领域，国美仍然是盈利性较强的企业，3月27日，国美电器发布2016年年报，报告期内，国美电器销售收入达766.95亿元，净利润3.25亿元;毛利约103.77亿元，同比增长9.08%;综合毛利率维持在16%以上，与去年基本持平。

　　财报发布后，多家机构认为国美竞争能力和盈利能力提升，并予以“买入”或“增持”评级。中信证券首次予以“增持”评级，目标价为港币1.25元，认为国美未来2-3年进入实体盈利恢复期。同时，光大证券认为，由于家居套购的销售模式带来客单价和毛利率的提升、毛利较高的厨电小家电品类占比提升、互联网电视的销售及分成带来毛利提升，2017年国美电器毛利率可提升约1%。

　　与平台型企业不同，这种盈利能力背后是经营管控和运营效率的体现，也是零售企业最重要的核心竞争力。行业竞争中，理论上讲，国美、苏宁、京东商品采购规模相当，毛利率也应不相上下，但现实却恰恰相反，2016年国美综合毛利率保持16%以上，而京东和苏宁分别为15.2%和14.57%。

　　此时，国美管理层的“零售企业的综合毛利率，只与商品结构有关”理论，非常有必重新思考一番。

　　国美和苏宁相继发布的2016年财报显示，在国美渠道中，销售占比最高的三大品类分别为冰洗、影音、空调，占比分别为21%、19%、19%，这三大品类的毛利率分别为空调15.4%、冰洗14.9%、影音13.5%。

　　而在苏宁渠道中，销售占比最高的三大品类分别为通讯约23.03%、小家电约为17.28%、数码及其他约为16.24%，这三大品类的毛利率分别为小家电18.22%、通讯7.04%、数码及其他3.97%。

　　也就是说，从商品结构来看，在国美销售的59%的商品可以获得较高毛利，而苏宁销售的39%的商品却只获得较低毛利。这也许就能解释，为什么苏宁的销售规模大于国美，但综合毛利率却从2011年到2016年，低于国美约2个百分点。

　　毛利背后的逻辑

　　梳理家电零售商的供应链体系，其实，国美与沃尔玛是极为相似的，商品SKU丰富，以最具性价比的商品，针对不同的目标消费者，占领高中低端市场。但是在商品和服务同质化严重、行业竞争日益激烈的背景下，国美将差异化商品作为企业盈利的突破点。

　　国美通过供应链优化及差异化采购，把握价格优势、时间优势、区域优势，为终端提供高性价比商品，提升交易规模和效率。今年的国美“黑色星期伍”期间，国美与夏普差异化合作的50吋4K智能电视率先降至2999元，同时段，国内其他主流家电销售渠道的价格均等于或高于3299元，“在这个阶段，我们的市场竞争优势是独有的”，国美某高管对此颇为自豪。

　　业内人士分析，此次合作是国美提前与夏普签约采购锁定了一段时间的采购价格，这个时间一般来讲可能是几个月，等到几个月后国内其他主流家电消费渠道拿到这个价位时，国美早已抢占了该尺寸段电视的市场份额。上述业内人士还表示，从行业竞争角度看，没有任何一家企业能够单独承载一个制造企业的全国销售任务，全年低价或者垄断某一型号产品几乎不可能，但通过某一段时间或者某一个地区的差异化合作，要想实现商品价格竞争优势，还是有机会的。

　　苏宁、国美竞争长达29年，供应链体系建设也是极为相似。苏宁在2016年财报中指出，商品经营方面，家电品类通过包销定制和渠道差异化策略,提升商品毛利，但苏宁始终没有详细披露公司差异化产品占比。反观国美，公司的差异化商品占比从2009年的1.2%，上升至2015年的35%，截至2016年年底，国美差异化商品占比已经达到40%。这意味着，这家企业将在未来拥有更大的市场话语权和价格主动权。

　　“市场没有人愿意跟弱者合作”，深谙销售“潜规则”的上述国美高管曾直言不讳。显然国美并不想做那个“弱者”。

　　据了解，今年2月底，国美与格力签订空调战略合作协议，实现格力品牌在国美全渠道年销售200亿元的战略目标。格力在空调市场占有率超过50%，且中央空调以16.2%占有率稳居第一，国美高管的话似乎可以这样理解，拿下格力，就相当于拿下了美的、海尔等其他大品牌。

　　巧合的是，一个月后，刚刚与格力恢复合作的苏宁，与美的签订全品类3年600亿订单。两对竞争企业携手“晒单”，让家电产业链的竞争变得颇为玄妙。

　　但事实却是，这只不过是一场零售商最擅长的品牌策略战。国美2016年财报显示，海尔、三星、美的、格力、苹果五大品牌供应商，在国美的供应链中占比超过40%。

　　这也是伴随着近年来的年轻消费群体、中产阶级崛起，以及消费结构升级带来的一大转变。来自奥维云网的研究显示，新摩登家庭以30岁以上消费人群为主，他们在选择家电时，更加注重品质、细节以及体验，价格不再是制约购买的决定性因素。

　　在这场消费升级中，从制造业到零售商，全力推进供给侧改革。海尔、华为等知名制造企业定位智慧生活、创新研发高端机型，推动“中国制造”向“中国创造”转型;而在零售端，天猫、国美、京东，各类营销事件主打品质生活概念，中高端、套购商品组合促销屡见不鲜。以国美为例，近几次的大型营销活动中，中高端商品和套购组合优惠成为主打，在“1210年终超级福利日”营销活动中，消费者套购率高达37.18%。

　　走访国美门店可以看到，在国美销售的商品中，品牌集中度较高。苹果、华为、三星、夏普、海尔、索尼、格力、美的等，或按不同品类进行展示，或以不同品类的商品组合策略搭建体验场景。

　　在国内，电商与实体“殊死搏斗”过后，新零售打出了“新场景革命”和线上线下融合之牌。在美国零售巨头百思买建设了三星、戴森体验厅等消费场景、线上线下融合之后，国美也为商品的渠道策略添上了“线上线下融合”的一笔。

　　据了解，国美控股集团杜鹃女士曾在内部会议中对商品的渠道策略做出指示。杜鹃要求，全品类商品在线上线下两个渠道相互覆盖，线下商品100%覆盖到线上，线上优质商品可以引流至线下。线下销售为主的商品，可以按功能搭建消费体验场景，线上销售为主的商品在线下不出样，但销售人员可以根据客户意愿和个性化需求，通过iPad下单，然后送货上门。

　　从国美这一系列的差异化策略、商品组合策略，以及品牌策略和渠道策略来看，2个点毛利，实际上折射了实体零售转型之路。不管零售业态如何变化，零售终究是商品售卖，“产品为王”是企业盈利能力和竞争能力的基础与核心。

　　据中国商业联合会、中华全国商业信息中心统计，2016年，全国百家重点大型零售企业零售额同比下降0.5%，降幅相比上年扩大0.4个百分点。过去的这一年，实体经济依旧缓慢爬坡，2017年作为实体零售转型新零售的关键之年，零售企业还需要探索更多的转型模式和路径，而时间会证明一切。