母婴电商：大浪淘沙后方能看见谁在“裸泳”

　　随着国家二孩政策的全面放开，预计未来5年，中国将迎来第四次婴儿出生高峰，价值万亿元的中国母婴消费市场已进入高增速时代。母婴电商更是蠢蠢欲动，想从“二孩经济”中分得一杯羹。数据显示，母婴线上渗透率较低，只有6%左右，远远没有3C、化妆品、服装等类目占比大。可谓是市场前景一片良好，在火热的母婴电商市场中，除了天猫、京东等平台外，众多母婴垂类电商迅速崛起，蜜芽和贝贝网被众多资本“宠爱”一路领跑，蜜芽从2015年9月就完成了百度领投的1.5亿美金的D轮融资，最近贝贝网也得到新天域、北极光等领投的1亿美金的D轮融资。都是D轮融资，都站在风口，大潮褪去，来看看谁在“裸泳”。

　　国内最大的母婴电商蜜芽网站2014年3月正式上线，是目前国内最大的进口母婴零售电商。估值超过100亿，2015年3月份，蜜芽率先在母婴行业发起价格战。据蜜芽方面称，当月的3天大促销售额突破3亿元。2013年，蜜芽获得真格基金和险峰华兴天使轮千万元级别投资;2014年6月完成b轮，红杉领投、真格基金和险峰华兴跟投;同年12月完成6000万美元c轮融资h capital领投，红杉、真格跟投。 2015年9月完成百度领投的D轮融资1.5亿，并首次在业内晒出银行账单。

　　以进口母婴特卖方式切入母婴市场的蜜芽主要采用了自营进口模式。蜜芽的自营gmv占据其整体gmv的85%，其余部分来自pop平台。蜜芽的pop平台为邀请制，仅对服装纺织和家居百货类目的品牌商开放。蜜芽先后在三亚天域酒店成立实体店、与美中宜和达成战略合作，并战略投资悠游堂等等，中长期来看，蜜芽的战略并不局限于母婴行业，而是成为中国中产阶级家庭消费的主要平台。

　　具体而言，蜜芽希望通过母婴领域切入到中国中产阶级家庭的消费决策和生活过程中，将中产阶级家庭中的女性吸引并留在平台上，在这个基础上向她们提供品类更为丰富的自营进口线上分类商城。也就是说，限时特卖只是蜜芽切入跨境电商的手段，未来的自营分类商城才是其零售模式的内核;母婴品类只是现阶段获得增量发展的阶段性战略重点，未来的真正指向是成为中产阶级消费的重要枢纽之一。从逻辑上看，中产阶级家庭的日常消费决策者通常是母亲/妻子;母婴产品品类是中产阶级家庭消费升级的自然契机(中国中产家庭对孩子的消费重视度高)。因此，蜜芽是依托全中国的妈妈从电商为入口，从医疗、教育、线下游乐等全方位的服务用户，形成母婴闭合生态。

　　蜜芽ceo刘楠表示，“我们的三年目标是全球好货供应中国，将跨境贸易链匹配起来;五年目标是倒逼中国母婴产业的升级，让国产品牌自动提升。”一旦蜜芽真的能够倒逼国内母婴品牌升级成功，相信进口品牌的占比会逐渐让位于国内品牌。届时，蜜芽不会只是一家进口零售电商，而是兼营国内外质优价廉消费品的综合消费平台，未来更是一家婴童公司。

　　贝贝网则采用跟蜜芽完全不同的模式

　　贝贝网采用的是第三方市场pop平台闪购模式而不是自营模式。贝贝网的主要用户群体面向的是广大四五线城市，相对而言，蜜芽的主要用户群目前来自于一二线城市。

　　贝贝网成立于2014年4月;2014年8月，贝贝网获得互秀电商、高榕资本和idg等1.5亿元人民币共同注资;2015年1月份，贝贝网在c轮融资中更是获得了今日资本1亿美元的投资，估值已达10亿美元。时隔一年半贝贝网终于完成了1亿美元的融资，但跟C轮的金额完全一样，除了新天域，其他投资方基本上属于之前投资方跟投。

　　贝贝网的战略指向更多的是将消费者习惯进行动态分层而不是通过引导消费者未来需求的升级改变母婴产业的行业结构。所谓消费者习惯分层是指，国内奶粉、童装的消费习惯有很大差异，贝贝网根据消费者当下的行为习惯来分别制定相应品类下的供应和招商体系。

　　贝贝网对于消费者对于各个品类目前的认知和需求有比较多的了解，但需要让自己的战略指向更加面向未来而不是单纯的迁就消费者眼下的需求。需要主动的打破或改变消费者的行为模式，通过合理的方式推动消费升级。过分偏重于消费者现有的消费习惯可能会错过消费升级的整体机会。

　　从母婴跨境电商的商业模式来看，蜜芽以“城市渗透农村”的消费升级的路径比贝贝“农村包围城市”的路径更加合理和符合逻辑。

　　从生意模式上来说，二者各有其自身的合理性和充分的市场发展空间，但从促进行业整体升级的角度讲，蜜芽的格局会更加的从线上线下抓住用户，不断的触发妈妈用户的消费行为，未来蜜芽基于消费者需求建立起来的跨境供应链体系可能会为其构建起长期的经济护城河。

　　贝贝网的优势在于对国内品牌商的把握和构建有充分宽度的sku分布，分层次的“分众电商”模式更有利于其财务优势在短期内的形成;但是最近贝贝网也频频陷入“刷单售假门”。2016年5月18日贝贝的GMV出现了“逆天”的增长，根据业内知名的第三方数据机构对5月10到19日贝贝网的GMV监测数据显示，贝贝网5月18日的单日GMV约2.7亿元，是其平均日常销售额近30倍。而5月10到5月15日是贝贝网的511母婴节促销日，理论上应该是贝贝网上半年销售额最高的几天。但实际上，这6天大促的整体销售额相加也不及18日销售额的50%。 更让人惊讶的是，第三方数据显示，贝贝网5月18日的单日销售额中，97%集中在当天下午3点到晚上20点这5个小时之内。

　　数据出来后，就有媒体质疑贝贝网恶意刷单。而之前，就有贝贝网的商家在微博上爆料，贝贝网平台主动要求商家恶意刷单，必须通过制造虚假成交才能给商家排期安排相应的位置。

　　大浪过后才能知道谁在“裸泳”，母婴电商最最最重要的不是一时”数据繁华“，更不是不断”讲故事就盈利“，真正需要做的抓住千万中国妈妈的心，不断的优化消费升级，不断触发妈妈消费需求才是王道，从长远看蜜芽商业模式面向未来的价值观似乎更为显性一些，对消费者的影响和家庭亲子消费趋势更长远些。