在移动时代怎样获得“品效合一”传播效果？

　　你对国美的营销怎么看?“在公交站台上看或者是在电视中看”我想，这或许是很多人对国美品牌营销的一个印象。

　　公交站台或是电视上的广告带来怎样的效果?哪些公交站台带来效果较低甚至可以替换?电视广告的哪个时间段为品牌带来更好的效果?不知道，因为都没有准确的数据。

　　品牌传播在传统渠道的灯下黑的现象是无法避免，但是在移动互联网时代，我们怎样才能完成品效合一的传播效果?只有能带来实际效果品牌传播才是支持品牌可持续发展必由之路。

　　目前国美与广点通的合作帮助行业打开了思路。为什么国美会与广点通进行合作？因为两者的合作是把品牌宣传和促销效果可视化。

　　在这之前，国美在公交站台或者是电视的广告是让消费者完成了展示效果，但是这距离用户在国美产生消费却还是有很长的一段距离。这里分别有三种情况：

　　1、消费者看见促销却不知道在哪里购买;

　　2、消费者看见促销，之后又忘记了促销的;

　　3、消费者看见促销，却又因为在PC或移动端够买步骤麻烦而放弃。

　　这里就是缺少一个承接注意力的平台，让消费者看见了促销之后，点一下手指就可以关注或者购买。广点通完成的是一个什么工作?用户在移动智能设备中看见国美的促销时，只要点一下就可以直达促销。

　　国美和广点通移动联盟合作的效果是怎样？

　　近一个月以来，国美在广点通日均消耗3万的推广费用，其中投放在Android平台90%以上消耗分布在移动联盟，其中联盟日新增下载3万左右，下载成本1元，激活成本8元左右，平时ROI(投入产出比)达12左右。如有大促活动，结合素材调整及站内活动配合，ROI可达20。激活成本及ROI均是一个令人满意的水平。

　　目前，国美在平时投放的是较为受欢迎的手机产品，大促期间会同时投放电视、空调等其他家电相关的素材。国美主要选取两个广告样式进行投放，力求推广效果最大化的结果。虽然目前国美也是在走一个几乎全品类的平台路线，但其中手机是属于众多消费者最接近、同时还能保证客单价的一类商品，故而在平时投放的素材都会选择当下最受欢迎的手机产品。

　　消费者采购家电的行为多数发生在大促期间，因为家电属于家用功能型产品，几乎只要能满足日常使用，一般都不会临时更换，所以更多的消费者会选择在促销之际去购买家电。

　　国美与广点通的合作带来一些经验：

　　一、注重细化文案素材 。

　　针对不同阶段推广的商品、不同优惠活动设置相应文案，突出折扣优势，用类似“直接降价”等生动描述吸引用户。同时保持一定的素材更新频率，保证素材新鲜度及竞争力。

　　这里有一组文案的真实效果：

　　1、手机全场击破5折，下单返5元。这组文案的效果是下载均价0.88元;

　　2、全场满2000返50，最高返2000。全网比价，贵就赔300元。这组效果是下载均价0.77元;

　　3、御寒行动，北极绒羽绒服只要99元!下载APP即享优惠。这组效果是下载均价1.09元。

　　二、针对不同素材细化定向 。

　　因安装包大小关系，国美统一设置WiFi环境以保证下载率。同时，根据不同素材，组合不同定向类型，如年龄、商业兴趣定向等，观察数据不断调整，逐步找到适合每个广告的定向条件，提升效果。

　　这里着重谈强调一点：无论是几MB的安装包，建议试试设置在WiFi的模式下(当然目前4G的下载速度不比WiFi慢)，这是保证下载率的前提。很多时候，运营人会想当然觉得才几个MB一会就下载好了，但是用户所在的网络速度是否允许呢，用户是否需要等呢?这些都需要考虑。

　　三、观察数据及时调价。

　　一般情况下，国美针对刚上线的广告都是设置偏高出价，在获得满意曝光量级之后，就需要逐渐小幅度去降低出价而控制成本，所以需要随时观察数据，上午、下午、晚上三个时间段均会根据实际情况进行出价调整。如在非高峰期用户活跃度降低时，会略降低出价控制成本，用户活跃度较高时段则提高出价，加强竞争力，获取曝光。

　　四、真实的跳转页面才是理性的选择。

　　“叮咚，你收到1000元XX品牌的优惠券”，这是我们打开浏览器之后的一个弹窗，但是我们都不会去相信。广点通推广Banner的描述是尽量要与实际情况相符，对于跳转之后界面出现很大差异，让点击者觉得与之前看到的广告完全不符的情况，则是严格禁止的。不真实的跳转页，容易带来很高的点击率但也会导致过低的转化率，这容易让用户对品牌产生恶意。

　　后记

　　近几年来，很多小企业在做品牌宣传的时候几乎都是储备重金，然后线上线下做一轮的品牌传播，到底怎样衡量效果呢?如何在移动环境下抓住品效合一的传播要点呢?还没有考虑好。

　　水流湍急的河流确实吓人，但是只有堤坝才能决定河的深浅。