视频电商二选一背后的种种情愫「电商2选一」

　　一部《来自星星的你》让2014年年初的剧迷们兴奋不已，也让淘宝店家尝到了甜头，剧中女主角千颂伊同款服装配饰供不应求，给卖家提供了无限商机。今年初，另一部神剧《何以笙箫默》同样也掀起了视频化身电商渠道的热潮，不同于前者“借势”，这一次东方卫视干脆在台标上“动了手脚”。

　　节目开播前，东方卫视与天猫达成合作，观众在收看《何以笙箫默》时，可以用天猫客户端扫描东方卫视台标，实现购买剧中的同款服装商品。至于实现扫描台标即可进入天猫商品购买界面的实现问题，自然有程序猿来解决，那么对于电视机前的观众而言，到底是要拿着手机“扫一扫”购物，还是握着遥控机换个频道继续看，这是个问题。可问题背后却是电商巨头却对视频亲睐有加，为我们上演了一段剧外的苦恋戏码。

　　电商眼中的大众情人

　　在线视频从发展之初就备受关注，她不仅是资本家的宠儿，亦是时代的宠儿，在互联网思维盛行的当下，视频像是其他领域眼中的大众情人，其中也包括发展势头正猛的电商。

　　视频内容是如今娱乐、生活必不可少的一部分，加之其用户停留时间长、传播效果好等特点，成为了企业看中的一个用户入口。现如今，社交、游戏、在线教育等无不与之结合并创新出新发展模式，电商也不例外。

　　既然提到电商，自是少不了国内电商巨头阿里系的淘宝天猫。阿里2014年年初入股优土，成就了继阿里影业对内容的布局后视频播出平台基础，双十一阿里联合优酷、土豆试水“边看边买”与“玩货”，吹响了视频营销模式探索的号角。

　　而作为电商领域第二梯队的京东也因腾讯入股获得了腾讯视频的资源接入，由其与腾讯视频联合推出的扫一扫直接抽奖，赢取由京东专供的世界杯好礼，在世界杯期间也算是球赛间隙中一个很好的营销案例。

　　在此之前的江苏老牌家电企业苏宁控股入主PPTV，合作至今虽只有人事变动消息，却未曾听闻有更多发展新探索的动向，也是苏宁旗下苏宁易购给未来描绘的蓝图中的一景。

　　除去投资入股表明了电商对视频的种种情愫外，乐视则是肥水不流外人田，自建电商与其内容并排发展，共同构成其生态发展的要素。

　　无论以何种方式表现情愫，电商与视频的故事都已是人尽皆知，并发展得如火如荼。从最早的直接以热点推荐的F2O(Focus to Online)模式到如今火爆的T2O模式(TV to Online)，亦或是生活生态的全面覆盖，两者的故事还在继续，但看情况却并不是很顺利。

　　是观众，还是用户?

　　互联网改变了生活，更重要的是重新定义了市场中的消费主体。互联网时代，服务成了商品的代名词，此时的消费者不再只是在“消费”时才是上帝，他们成了企业眼中时刻都能带来收益的“用户”。

　　电商、视频、社交、游戏等均组成了用户被服务的内容组成部分。而东方卫视与天猫的此次合作恰恰也是建立在这样一个基础之上的，《何以》的受众群与天猫相应推出的商品所面向的用户是有很高重合度的，这与淘宝经过大数据分析的精准化推荐销售有异曲同工之妙，但效果是否能尽如人意却还得看其能否成功吸引观众的眼球。

　　事实上，从地歌网记者亲身体验后所看到的商家数据显示，情况并不乐观。由台标指引到的天猫店铺中，剧中惹人怜爱的女主角赵默笙同款波点衬衫与何以琛同款T恤月销售量屈指可数。对比“官方推荐”店铺的惨淡境况，淘宝“同款”却是生意兴隆，销量屡屡破表。

　　如此差距背后，是观众不买东方卫视的账，还是用户不买天猫的账?

　　从以观影为主要目的的观众角度出发，天猫的出现是个局外者的角色，无所谓人物服饰的同款推荐购买，观众的焦点更多的还是在影视剧内容上，购物是被完全分离的另一个生活场景，虽说这并不影响另外一批“观众”用户需求的实现，天猫原本所想要实现的电视即渠道的希望便就此破灭了一半。

　　对于天猫常客的购物用户而言，观影是娱乐消遣，剧情发展或变化只是故事情节，他们更注重的是在现实中如何利用热剧将自己变身“焦点”，剧中人物的穿着与搭配便成了他们追求的目标。既然深谙电商的消费规律，那么但求形似的他们完全可以将推荐作为备选而非必选，淘宝、天猫等一系列电商平台有足够多的选择让他们视线彻底离开电视。

　　如此一来，东方卫视与天猫似乎都吃力不讨好，未能真正拉进视频与电商之间的距离外，反而让观众与用户陷入两难之地。

　　如今大多数互联网公司都在打用户心理战——粉丝经济，电商因其与金钱关系最近而与粉丝无缘，影视剧培养的粉丝恰恰可以补足这一点，这也正是社交与电商融合的原因之一，用户是互联网公司一致的诉求。

　　而反过来，对于传统的电视节目而言，互联网带来的大数据影响已逐步在影视剧内容中有所体现，电商、游戏等元素的加入对于电视而言无疑是拓宽了其商业发展模式。

　　可牺牲观影体验的购物模式亦或是无多元化购物推荐的观影模式，对合作双方都无多大益处，更何谈为构建完整的生活生态而和谐共存了。

　　如今，用户面临着选择，是电视，还是电商。但两者合作的目的并非是让用户做选择题，而是可以体验更好的生活一站式服务。

　　不是生活选择了你，而是你选择了生活。

　　无论是2014年的《舌尖上的中国》、《女神的新衣》，还是月前刚更新结束的《何以笙箫默》，其背后都是阿里系淘宝、天猫平台站台，而此前阿里推出的天猫盒子也被植入了购物功能，虽受盒子风波未能真正被广泛使用，却也透露了阿里未来生活梦的些许端倪。内容服务内聚用户，外接生活，各大电商都在布这样一个生活局，却仍需更多探索，方得始终。

　　视频+电商的故事是说给未来生活听的，尽管如今T2O模式被炒的很热，但实际真能同时照顾到观众与用户的感受却还需更多创新形式的出现，比如此前笔者曾接触的云视链也算是对用户体验选择的一种尊重，如今其在国外已普及甚广，国内或尚需些时日。