线下旅游市场首次开启移动视频营销 超98万次曝光「短视频营销旅游」

　　炎炎夏日，游玩的心开始蠢蠢欲动，旅游服务商也在摩拳擦掌，哪里将是新一轮竞争高地?随着移动浪潮的深化，国人通过无线客户端查阅、咨询、预订旅游产品已成为一大趋势。根据《2014年中国旅游者意愿调查报告》显示，近四成游客将在2014年使用移动客户端预订旅游产品，相比一年前增长10倍。从PC端的拼价格、抢搜索、拼流量，到如今抢占多元化的移动端入口，如何迎合用户移动端的使用习惯，各家大佬们尚处在不断优化阶段。“1元门票”的拼杀毕竟只是一时，服务才是硬道理!

　　【项目背景】

　　珠海长隆海洋王国拥有多项世界或行业之最，鲸鲨馆作为其中的明星项目，刚刚荣获五项吉尼斯世界纪录， 并且在7月10日该馆将迎来它的主人--被誉为“海洋巨无霸”的鲸鲨。长隆集团希望在入驻前期进行大规模宣传造势，持续打造中国最具实力海洋动物主题公园的品牌印象。因此，其御用创意呈现公司--平成广告邀请“明星家庭”实地拍摄了一组洋溢海洋气息的形象宣传片，除了微博、微信、PC、TV、户外，此次还联合中国领先的移动广告投放平台帷千动媒，依托其多维度多屏互动广告模式，第一时间抢占受众视觉，形成品牌推广大市场效应。

　　【目标受众】

　　传统的营销模式中，广告主和广告机构基于购买媒体的思维习惯于描述目标受众大概赚多少钱等等。而移动端由于媒体的海量和迭代使得整个投放更加复杂，移动广告平台需要将海量不规则的受众行为数据转变为可识别有规律的受众兴趣点或潜在需求，方能实现广告与潜在兴趣受众的规模化匹配。

　　因此，当长隆集团和平成广告圈定目标受众为家庭用户时， 帷千动媒则需使用北斗大数据系统进行更深层的受众洞察。北斗大数据系统是目前中国最大的移动数据挖掘系统，每月处理超过4800亿条数据，这些数据按不同的评估维度和模型算法划分出不同属性的用户族群，同时这些进程在不断机器学习，基于4年经验积累已经形成了两千多款标签组合，帮助广告主在海量受众中定向目标营销人群。本次投放，帷千动媒通过北斗大数据系统选择出美图族、家庭主妇、玩乐达人、小资派、亲子帮五类高兴趣人群，并针对曾经点击过旅游类广告的用户进行优先获取，结合优势App媒体进行人群放大。最后，由于移动广告从下单到投放全程趋于自动程序化，因此在投放过程中还根据实时效果进行微调，以达到受众精准到达和品牌规模曝光双目标。

　　【广告创意】

　　由于移动端小屏幕、碎片化的特点，移动视频广告需要在15秒内快速激发观看者的记忆。因此，平成广告围绕家庭，邀请世界跳水冠军田亮出镜，代言人极具正能量的社会影响力和海洋王国达到完美契合。同时，参演《爸爸去哪儿》后，田亮一家的幸福温馨让人印象深刻，整个短片迅速营造出“健康阳光”和“幸福温馨”的感官氛围。

　　【投放策略】

　　1、 广告投放策略

　　本次投放帷千动媒采用了优势媒体密集曝光+海量媒体高点击的策略。利用与目标受众高度吻合的优势媒体密集曝光移动视频广告，在短时间内吸引受众眼球，形成记忆。在优势媒体曝光的同时补充海量媒体投放，获得大量有效的点击，吸引目标受众跳转浏览官方网页，提升了受众对品牌的好感度，瞬间珠海长隆海洋王国形成了目标受众的热门话题。

　　2、 广告形式策略

　　In-App移动视频广告在不同手机坏境中需要适配不同尺寸，所以本次广告通过帷千移动技术进行了适配剪辑，除了对视频进行物料智适配，基于多年移动广告投放经验在视频中添加促销等字眼的交互button，激发用户的兴趣，主动点击视频。

　　3、广告播放策略

　　在播放过程帷千动媒采用了两种策略：

　　(1)针对不同的人群采用不同的媒体播放以及适配其媒体环境的播放策略，如针对美图族采用美图秀秀攻势，利用受众常用的保存功能，在受众等待保存照片缓存时间里，播放视频，吸引受众观看。

　　(2)跨媒体频次控制策略，通过预设播放频次控制功能，使得用户同一设备播放移动视频广告的次数达到预设频次后即不再呈现，在同等预算下，大幅度提升有效受众覆盖率。本次投放选择了3次频控，90%以上的受众观看移动视频广告在1-3次之间。

　　【执行效果】

　　此次广告投放周期为7月3日到7月7日，采用In-App移动视频广告形式，配合广告本身创意，令目标人群对广告印象加深，品牌认知度提高：

　　■ 超过98万次曝光(广告覆盖受众人群次数)

　　■ 超过4.9万次点击(广告被点击次数)