YOHO！有货的突围战：线下导流 产品差异化

　　近日，鞋类垂直电商好乐买陷入倒闭传闻，有媒体报道好乐买北京运营中心大部分员工在被补偿3个月薪资后辞退，仅留下数人处理售后业务。而此前，创始人李树斌多次表示好乐买正在内部调整，具体措施包括收缩品类、重新定位等，但显然并未取得实质性的效果。

　　垂直电商被唱衰已非一天两天，早在2012年年底，京东CEO刘强东在做年末总结时就曾说道“未来电商企业只有两种模式可以存活，一种是平台式，一种是个性化和品牌化的垂直网站。其他标准化的垂直网站则活不下去，要么卖掉，要么死掉。 ”

　　到目前为止，卖掉、死掉的网站已经不止一家，红孩子6600万美元贱卖给苏宁易购，乐淘网疯传关闭运营图谋转型，凡客深陷欠款门，麦考林连续亏损面临退市风险……自2011年在资本热炒之下达到顶峰之后，在缺乏后继资金的情况下，垂直电商开始节节败退，跌进谷底。

　　分析垂直电商衰落的原因，主要有两个方面。其一，投入过大。最初通过烧钱盲目扩张，最终导致资金供给不足入不敷出。2011年，好乐买曾在北京地铁大投广告，单就6月份一个月便砸入了500万广告费。

　　其二，收入过少。由于没有建立自己的产品门槛，各家的产品同质化严重。并且发货速度比不上京东，价格比不上淘宝，在巨头的挤压之下，生存空间进一步缩小。

　　但这是否就意味着垂直电商就此灭亡?红杉资本董事总经理刘星日前在接受《21世纪经济报道》时给出了否定的看法，他说现在说垂直电商死掉为时过早，关键在于寻找到什么品类或模式是适合做精细化市场。

　　近日，潮品电商YOHO!有货宣布完成3000万美元C轮融资，似乎也证实了这一说法。

　　YOHO!有货获得3000万美元融资

　　YOHO!有货是以销售时尚潮流品为重心的电商平台，先从传统媒体起家，在国内推出了以年轻男性为目标受众群的潮流杂志《YOHO!潮流志》、之后又推出了YOHO.CN潮流交互社区;2008年从媒体进军到电商，上线了YOHO!有货。其模式类似于日本潮流服饰电商ZOZOTOWN和英国时尚电商ASOS。

　　日前，潮品电商YOHO!有货在垂直电商哀鸿遍野的情况下，宣布获得了由软银赛富投资的3000万美元融资。除了拿到融资之外，YOHO!副总裁钮丛笑在接受凤凰科技专访时表示，YOHO!有货在2013年的营业额达到5.2亿，盈利4000万。虽然数字无法和淘宝京东等大佬相比，但能保持连续多年盈利在电商当中也实属少见。钮丛笑称，他们一直在闷头赚钱。

　　对于此番融资对其的估值，钮丛笑并未透露，但他说国外类似模式的网站市值是营业额的9倍，按此估算按其市值或超过40亿元。

　　虽然被很多媒体贴上了“垂直电商”的标签，但是钮丛笑并不认同，他表示YOHO!有货是做一群垂直人群的生意，而非垂直品类。出售的货品涵盖服装、数码、饮料等产品，只要是16-28岁喜欢张扬个性的“潮人”需要的，都是其要做的生意。对此，他将YOHO!的模式定义为“分众”电商，而非“垂直电商”。

　　但通常来说，垂直电商既可以按照单一品类分类，也可以以人群定位来划分。如母婴电商红孩子也被习惯性称为了垂直电商，因此笔者认为将YOHO!有货划为“垂直电商”也并无不妥。

　　YOHO!有货为何能在寒冬突围?

　　在2011年众多电商疯狂融资烧钱的时候，YOHO!有货的表现算的上“淡定”。在C轮融资之前，前两轮融资总和不到1000万美元。钮丛笑称他们一直都不缺钱，即便这次融资也是考虑了很长时间所决定。

　　YOHO!有货之所以能够受到资本的亲睐，主要在于三个因素：流量、库存和产品差异化。

　　首先，通过“媒体+社区”的方式增加了流量。流量一直都是电商的重中之重。小米借助“粉丝经济”异军突起，阿里与微博联姻做大流量。从媒体转型而来的YOHO!有货恰好在此方面具有一定优势，据钮丛笑介绍，2005年创办的《YOHO!潮流志》至今已发行160余期，单期发行量达数十万份，为YOHO!有货积累了大量的用户群体。除此之外，YOHO社区也为电商导入了不少流量。

　　与之模式类似的是军品电商铁血网，铁血网最早从军事论坛起家逐渐涉及到电商，据了解，2011年，铁血网盈利已突破1000万，全年销售额1亿，而铁血军品行营收占铁血网总营收70%以上。

　　其二，用C2B的模式降低库存。所谓“C2B”就是预售模式，双十一期间，天猫一直在打C2B的概念，并且成为了重点发展方向。钮丛笑称，目前，YOHO!有货便采用了C2B的销售模式，在销售当季产品的同时接受下一季的预订，这在一定程度上缓解了库存压力。

　　但是，钮丛笑坦然，从当前的情况来看“C2B”模式存在两个阻碍，一是大部分用户不愿等待太长时间，二是对于上游供应商来讲，C2B模式会使订货会上的订货量下降，而这是供应商所不希望看到的。

　　其三，产品差异化。钮丛笑表示，YOHO!有货中的95%的商品都是独家发售，而这个建立起了自己的护城河。之所以取得这种效果，一方面在于争取国际一线潮流品牌的入驻，积极推进订制化或副线品牌商品运作;另一方面在于积极扶持设计师品牌，共同做大市场。

　　本轮融资主要用于O2O布局和移动端的布局。据了解，第一家线下店正在筹备中，钮丛笑称线下店铺的作用不在于购物，而是在于体验，用来提高品牌口碑和影响力，以后也会作为设计师、代言人签售场所来使用。在移动端方面，目前移动端的销售额占总销售额的二成，其目标是在今年年底提高到四成。