借势“粉丝经济” 凡客微博趣味营销赚人气_利用热门话题打造营销热度的微博营销案例

　　2012 年6月18日，史无前例的电商价格战正式打响，京东商城、当当网、天猫、苏宁易购等电商悉数参战，各方号称共投入70亿元进行返利促销。但硝烟散尽之后，消费者尚或乐得有实惠可赚，参与此次混战的电商企业却打得遍体鳞伤。

　　在这场价格战中，以往频频被人提及的电商企业凡客诚品似乎置身事外，保持缄默。直到7月9日，凡客爆出继《乔布斯传》后再度跨界，联合小米开卖手机后再度引发业界的关注，凡客要转型?凡客要卖3C?凡客要卖图书等传言也不胫而走，近日凡客宣布正式开始创建之后最大力度的年中回馈，拿出毛利的一半。也有评论界人士认为，凡客只是平庸的在操作着年中促销而已。

　　然而，善于营销的凡客又岂会真的甘于平淡。除了联手小米、全场满减之外，微博粉丝互动是凡客此轮促销的重点。于是乎，接下来的几日，凡客诚品、VANCL粉丝团这几个凡客官方微博，开展了各种形式粉丝互动，送小米、送帆布鞋、送李宇春签名海报等，上百万人被卷入其中，赚足人气。开卖小米手机的同时，凡客旋即开展送100双帆布鞋的活动，吸引粉丝增长4万;第二天年中大促，又拿出10台小米手机与200件VT，活动12小时内转发超过10万，带动粉丝增长超过5万。凡客的顺势营销加上“米粉”们的火热激情，5万台小米手机在凡客平台很快3天便售罄。虽然比不上小米平台自身起初的销售速度，不过对于首次试水3C的凡客来说，这个数字已然足够令人惊叹。

　　这类架构在粉丝与被关注者之间的经营性创收行为，其实是一种“粉丝经济”，如歌手与歌迷之间，由歌迷购买CD、购买演唱会门票为歌手带来收入，就是典型的“粉丝经济”。伴随微博用户的增长，微博粉丝的商业价值被挖掘，凡客诚品就紧紧抓住了这点。“米粉”之外，凡客早些时候已经从玉米的身上初步尝到了粉丝经济的力量。去年与李宇春签约时，单单一个“生于1984”的线上广告海报就引发了玉米们的疯狂，海报中李宇春穿的同款衣服销量增加近5-10倍，其中T恤1个小时内热卖过万件，格子衬衫断码;而今年5月，凡客最新版广告“李宇春我爱你无所畏”通过微博转发超过30万次，一度成为新浪热门话题;此外还创新营销实践，将微博互动大屏幕拿到与线下LED广告同步，在成都及重庆的繁华地段与当地玉米们更近距离接触。

　　在自媒体时代，企业高管们也都逐渐懂得了充分利用粉丝的力量，凡客CEO陈年此前做媒体的经历让他对微博上碎片化的闲言碎语，颇有些不习惯，而在2012年，一向走文艺路线的陈年终于转变了想法，开始更加彻底地与新媒体拥抱，不亦乐乎地在微博上与凡客粉丝们互动——给我一个理由你理解的正能量是什么，就送VT一件;或者说出你喜欢帆布鞋的理由，就能得到帆布鞋。陈年随即惊喜地发现，很多90后小孩的想法非常有趣。而在最近的小米营销中，凡客、小米双方的高管，也都不断微博互动，借力传播。如小米科技副总裁黎万强通过微博发布陈年办公室照片，并调侃其该买书，此消息一度被外界解读为凡客将扩展品类至图书领域。最后书虽没卖，但引起媒体议论热点，关注度直线上升。

　　值得一提的是，凡客不仅将自己运营的微博与粉丝互动的风风火火，还牵头联合小米、新快报、搜狗输入法等十余家企业微博联合推广，开放思路，优势互补结合，将覆盖人群迅速扩散，这种推广模式在微博上也属首创。