京东商城店庆日的启示：电商向上传统卖场向下

　　纵观今年上半年全球经济，欧债危机一波三折、美国经济复苏放缓并反复不定，国际大宗商品价格出现显著下挫，国内经济也出现了明显的增长放缓迹象。从国内实体经营状况来看，包括PC、手机、家电在内的传统卖场普遍销售状况不佳。但从电子商务企业的经营状况看，却有着不一样的‘风景’。在刚刚过去的6月18日，国内几家领先的电子商务企业，创造了单日最好营销业绩。同时有专家认为，即便下半年经济形势回暖，电商企业对于实体店面的挤压也会继续加大。

　　京东商城缔造网购狂欢节

　　6月18日，是京东商城的店庆日。近几年每到这个日子京东商城都要做一次大规模的降价促销活动，在今年更有其他电商不忿京东专美于此，天猫、苏宁易购、当当网、腾讯旗下电商网站易迅、国美旗下库巴网等纷纷出手，营造了高达10亿元以上的总体促销规模，让618变成了不折不扣的网购狂欢节。

　　19日，京东商城公布其数据：店庆活动开展8小时内，电脑数码、手机家电、服装服饰、日用百货等商品销量均实现成倍增长.全天共创下有效订单150万单，订单金额10.16亿，创京东商城最佳单日业绩，约为百盛一家门店辛苦经营两年的收益。

　　其中特别引人注目的是有关家电、手机等的一组数据，京东商城店庆日当天的家电销量，相较去年增长5倍。32寸彩电单日销售突破15000台;50寸以上大屏幕彩电突破5000台;风扇日销售超过50000台;1P空调及双门大冰箱等单品销售均超万台。手机品类销售超过10万部，平均每秒售出1.35部手机，销售同比去年翻两番，掀起了一场手机更新换代的风潮。这些数据与是遭受"寒冬"的传统卖场无法想象的。

　　3C产品销量下滑 传统卖场低迷

　　此前据中怡康统计数据显示，今年前一季度，包括黑白电器、厨房电器、手机、数码等产品在内的家电产品，国内销售额同比下滑13%。奥维咨询最新数据也显示，2012年一季度，内销彩电零售规模为852万台，同比下降18 .6%;零售额为297亿元，同比下降24.5%。

　　就整体家电行业来看，去年第一季度，以旧换新、节能惠民、家电下乡三大政策同时运行，家电销售超速增长。而今年以来，三大政策已停止两个，逐步退出的家电下乡政策的拉动效果也明显减弱。除了政策退出，2011年第四季度，许多商家和消费者抢搭“以旧换新”末班车，已提前“透支”了2012年第一季度的购买力。加之，房地产调控持续等因素，造成家电厂商的出货压力增大，库存增加。行业统计数据显示，以家用空调为例，在今年初，库存最高达2000万台。截至今年3月底，冰箱市场库存/销量比为0.56，较前两个月小幅下降，但持续创历史同期最高水平。

　　同样遭遇尴尬的还有数码产品，根据捷孚凯(GfK中国)全国零售推算数据显示：2011年前三季度数码相机市场零售销量预计为1150万台，销售额为249亿元，平均单价约为2168元，销量与销额同比均下降3%。

　　据重庆媒体一则报道，该市数码卖场销售额环比最高下滑30%，部分中小数码产品卖家已经开始“退市”， 数码卖场空置面积高达20%。同样在北京，中关村的顾客流向已然发生了质的转变，实体店铺的人流量下降严重。

　　易观国际数码产品分析师孙培麟说，目前选择在网上购买IT数码产品的消费者越来越多，必然会分流走传统数码卖场一部分消费者。业界分析师也表示，“电商对传统数码卖场的冲击已经凸显，随着网购的发展，这种冲击可能会越来越大。”

　　电商将继续挤压实体店

　　仔细分析这次618电商促销大战，不难发现各家电商都把家电3C作为此次促销的重头。“比如电风扇，京东商场的艾美特优惠比较多，而在苏宁易购的格力就显得力度更大一些，再换到天猫，发现美的的价格相比更低……”消费者表示，昨天网上的电器价格比商场内的确要便宜不少，但究竟哪家网站最便宜，要看品牌和其促销力推的产品。

　　单品横向比较，以尼康D7000单反相机为例。京东商场标着一个“店庆风暴”的红字，售价是8989元;苏宁易购和易迅的价格一样，都是8988元;亚马逊中国则只要8489元(不带储存卡，价格在100元左右);天猫的价格是8499元(不带储存卡)。再以白色iPhone4S为例，京东商场的价格是4699元，比平时价格直降300元;而在易迅标价为4699元，并用红色字体在边上标注道：每台比阿东便宜100元。

　　从这些数据可以看出，电商降价的幅度并不一定是实体零售商所不能承受的，但实体零售商很难短时间内聚集如此众多的消费者。6月18日，天猫在10小时内吸引了7亿次点击量;京东商城有效订单150万单。这就是电子商务独具的力量。

　　有报道说：此轮史上最猛电商价格战的低价诱惑，已经让实体商超顾客出现流失，甚至改变了消费者的购物习惯。以往的家电连锁模式必将输给新成长出来的电商。

　　“造成整体家电连锁不是特别理想的原因，跟整个市场大的环境是有关系的。今年家电制造企业遭遇‘寒冬’，很多企业的销售都在下滑，那么家电零售商出现下滑是很正常的。另外这也跟电商的蓬勃兴起有很大关系。”家电行业观察家刘步尘在接受媒体采访时表示，在实体店的销售出现下降的同时，电商却在成倍的增长，电商肯定会挤压传统实体店的销售。整个资本市场对家电大连锁的反应不是特别乐观，投资者担心电商的快速发展会进一步挤压实体店的利润空间。

　　所以，并不是市场不够好。是要有与消费者日益增长的需求相匹配的购物方式以及服务，才能打动消费者。消费者才会掏腰包。在普遍增长乏力的大消费背景下，京东商城的逆势飘红充分表明网络购物对于新消费形态的引领，也预示着中国当下消费结构的升级。业界普遍认为，以正品、安全、低价为特征的京东模式正越来越成为B2C销售模式的主流。